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整合营销传播Integrated Marketing Communication第一编 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用整合营销沟通概述1.传播：个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程。2.营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。3.营销传播：在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。4.营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。整合营销传播（IMC）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式）现在，营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。）所以，整合营销传播叶被成为Speakwithonevoice（用同一个声音说话），即营销传播的一元化策略。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。四“P“理念（以产品为中心）：product、price（定价-收回产品生产成本）、place（渠道、销售终端）、promotion（推销）产品的同质化，使得以产品为中心的营销手段变得不现实营销手段转化为对消费者的研究（功能需求→价值需求、观念需求）四“C“理念：consumer、cost（定价-消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience（便利性-可得性-电商）、communicationIMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触，都可能是将来讯息的传递渠道。“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段----如广告、销售促进和公关关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”----美国广告公司协会“整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。”----特伦奇·希姆普“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式。而过去我们只是看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流。”----舒尔茨·唐列巴姆整合营销传播的性质以4C（consumer/cost/convenience/communication）理论为中心。忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本忘掉渠道，考虑如何让消费者方便忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通IMC的主要特征传播过程始于消费者使用各种形式的方法和消费者接触营销传播要素协同发展作用和消费者建立关系最终影响消费行为品牌、品牌资产和品牌资本的增加品牌的概念（1）品牌（Brand）的起源（2）品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，目的是藉以确认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并同竞争对手的产品和服务区别开来。----AMA品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。----DavidOgilvy一个品牌就是一个承诺，通过识别和坚定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。----Walter Landor（3）品牌的作用发挥规模经济效益形成准入堡垒区别竞争对手在市场中占据有利地位与消费者签订契约品牌资产（BrandEquity）的概念品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。品牌资产包含的主要项目有：品牌忠诚度（brandloyalty）：对一个将要出售或购买的品牌进行估价时，品牌忠诚度是一个关键的考虑因素。高忠诚度的消费群，能够产生可预知的销售额和利润，没有忠诚顾客群的品牌通常容易受到攻击。品牌忠诚度对营销成本的影响也十分巨大，维系老顾客比吸引新顾客的成本低得多。层次（由少到多）：忠诚的购买者→喜欢该品牌(视其为朋友)→满意的购买者(具有转换成本)→满意的、习惯性的购买者(没有理由改变)→摇摆不定者、对价格敏感、不关心品牌(没有品牌忠诚度)品牌知名度（brandawareness）：是指品牌在消费者头脑中的牢固程度，可以根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到确信