整合营销传播的考试重点.docVIP

从20世纪初一直到现在，营销传播理论的变化。 20世纪初至20世纪20年代：以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多 麦克马纳斯和雷蒙 罗比凯为代表的软性推销派。 20世纪40年代至20世纪50年代：罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张理论）。 20世纪60年代：大卫奥格威的品牌形象理论和美国密西根大学的麦卡锡教授提出的“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。 20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论。 20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）。 20世纪90年代：劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）和美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。 主要分为三个阶段： （1）20世纪初到20世纪50年代产品推销时期 ①20世纪初，生产观念，认为企业的任务是生产各种产品，认为消费者喜欢那些随手可得、价格低廉的产品。因此企业的任务就是提高生产效率、降低成本来实现大规模的生产，这个时期没有所谓的广告和促销。 ②20世纪20年代~30年代，产品观念，这个观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业的工作中心放在精心制作产品上。这一理论又分为约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多 麦克马纳斯和雷蒙 罗比凯为代表的软性推销派。 ③20世纪40年代~60年代，推销观念，这个观念认为消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，必须对消费者进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。在这个时期具有代表性的广告理论是罗斯·瑞夫斯的USP理论（40年代）和大卫·奥格威（60年代）的品牌形象论。USP理论从产品出发，主要内容是赋予产品独特的卖点，这个独特点必须对消费者有足够的吸引力，而且是竞争对手从未提出过的。随着产品和竞争的发展，产品同质化严重，所以品牌形象论认为要建立一个属于产品自身的个性形象，最终决定品牌市场地位的是品牌总体的个性，而不是产品间微不足道的差异性。 （2）20世纪60年代一创意革命为代表的转型期 20世纪60年代美国密西根大学的麦卡锡教授提出了“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。 20世纪70年代：艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论,就是要占领消费者的心智，在消费者心目中占领独特的地位。 （3）20世纪70年代后营销和传播整合期的现代广告理论模式 20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论） 1990年，劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）并提出了整合营销。 1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。 硬性推销派和软性推销派。 硬性推销派：又称“原因追求法派”。以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表。内容：主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不是对广告语体的过多修饰。 软性推销派：又称“情感氛围派”。以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗比凯为代表。内容：把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之上。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者拥有后的喜悦。它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足其需要或满足其愿望的产品。 CIS理论。 由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三者构成。是对品牌形象和定位理论更高层面的整合和提升，也是更高层面的运用和实施。它强调从企业经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动、从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象，并通过企业内部外部的信息整合达成企业内部和消费者的全面认同，从而提升企业市场地位，增加企业利润收入。 市场细分方法 由美国市场学家温德尔·史密斯在1956年提出来的，所谓细分市场就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场动作做出相似的反应。 市场细分的方法 ①利益细分：由美国营销学家拉塞尔 哈里提出的，这你刚发是建立在人们消费某种特定产品时所获得利益的基础上，这种方法主要是评估消费者的价值体系，以及他们对同一档产生的不同的品牌感觉； ②心理细分：依据消费者的社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体 ③地理细分：按地域划分 ④人口统计细分：以人口统计标准来划分市场，如年龄、教育、职业、收入等 费用预算方法（书本P46页~P48页