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满意度和地方依恋对重游意愿的影响机理研究 ——以元阳梯田遗产地 摘要：重游对一个地区旅游业的发展有重要影响，游客对旅游目的地的满意度和旅游过程中形成的情感关系（地方依恋），会影响到游客的重游意愿。本文根据扎根理论，对联合国教科文组织世界遗产地——元阳梯田进行了研究。通过分析搜集的数据，研究三个变量之间的相互作用关系，建立针对元阳梯田遗产地三者之间的理论模型。研究发现对旅游目的地是否满意并不能直接影响游客的重游意愿，对旅游目的地产生地方依恋是游客重游的重要原因，而地方依恋的产生可以由某一个或某几个要素决定。 关键词：满意度 地方依恋 重游意愿 文化遗产旅游 元阳梯田遗产地 1引言 游客重游是旅游业界与学术界关注的焦点。以往国内外研究的焦点在游客的重游意愿上［1］，重游意愿是引发游客故地重游的重要因素。重游意愿是游客的一种主观态度，很大程度上受总体满意度、过去旅游经历等因素的影响。重游行为是游客对旅游地的实际再度造访，是一种现实的行为，是游客对旅游地的行为性忠诚的体现及其重游愿望的具体实现［2］。起初学者认为游客对旅游目的地满意度越高，重游意愿越强。随着研究的发展，学者发现游客重游意愿受很多因素的影响。满意度和重游意愿具体有怎样的关系，地方依恋如何影响游客重游意愿。本文以满意度和地方依恋为自变量，重游意愿为因变量，以元阳梯田遗产地为例研究三者之间的关系，并建立模型以期为研究相似文化遗产地，满意度和地方依恋对重游意愿的影响提供模型支撑和借鉴。 2文献综述 2.1满意度 对于满意度的研究，学者们最早研究的是顾客对实体产品的满意度。早在20世纪60年代初期，美国学者就开始研究顾客满意度。卡迪佐、米勒等探查的期望差异（expectation-disconfirmation）理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，奠定了这一领域的研究基础［3-4］。随着第三产业的发展、市场竞争加剧和顾客消费观念转变，游客满意度（tourist satisfaction）研究受到越来越多国内外旅游学者的关注，国外对游客满意度的研究主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面［5］。皮赞姆(Pizam)等最早提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较的结果， Tribe）和施纳斯（Snaith）等则指出，满意度是指在游客旅行过程中，旅游体验满足其期望和需求的程度［7］。 2.2地方依恋 游客与旅游目的地的关系是当今旅游领域研究的一个热门话题。地方依恋最初是环境心理学研究中描述人与地方之间的情感连结的一个概念。20世纪50年代关于地方感知的研究，对于人地关系的研究起到了推动作用［8］。学术界对于地方依恋的定义较为繁杂［9］，在心理学领域，这方面的开创性研究始于1963年福瑞德（Fried）的研究［10］，他描述了强迫再安置情况下波士顿“伦敦西区”人们的不情愿心理，反 映 出 人 们 对 地 方 的 一 种 强 烈 情 感，这既是后来所谓的地方依恋。现在学术界普遍认同地方依恋是指人与特定地方之间建立起的情感联系，以表达人们倾向于留在这个地方，并感到舒适和安全的心理状态［11］。地方依恋引入旅游学领域后引发了一批国内学者的研究，唐文跃，张捷等以西递、宏村、南屏为例研究了古村落居民地方依恋与资源保护态度的关系［12］。唐文跃以南京夫子庙为例研究城市居民尤其地方依恋特征，发现南京居民的夫子庙游憩地方依恋具有地方依赖和地方认同两个维度的结构特征，其中对夫子庙的情感性依恋大于功能性依恋［13］。这些文章都是将地方依恋这一概念应用到旅游领域对具体案例区进行的研究。 2.3重游意愿 重游意愿指到访某旅游地或参与某项旅游活动后，游客想再次到访或参与的意愿[14]。重游意愿是引发游客重游的重要原因，然而重游意愿受多种因素的影响。克萨克(Kozak)通过研究发现，重游意愿受到多种因素影响，并且不同类型游客和不同目的地游客的重游意愿也有差别［15］。均达（Juaneda）认为旅游地的正面印象有助于提高游客的重游意愿［16］。满意度被广泛用来作为衡量重游意愿的评量指标，并且重游意愿与满意度有联系，得到了众多学者证实。当游客对旅游目的地满意而衍生重游行为，对观光业的经营管理与确知游客的需求有极为重要意义［17］。因此很多学者将研究目光投向哪些因素影响游客的重游意愿，针对不同类型的旅游不同的学者进行了相关研究。尹燕，周应恒研究了不同乡村旅游地游客重游意愿的影响因素［18］。刘亚萍，吴燕秋，金建湘则进行了体验型乡村旅游者重游意愿影响因素分析［19］。随着“申遗热”的升温，遗产旅游成为众多游客喜爱的旅游，本文则以元阳梯田遗产地为研究对象研究重游意愿的影响因素。 2.4遗产旅游 遗产旅游活动产生于十八世纪晚期的欧洲，1975年欧洲的“建筑遗产年”是遗产旅游成为大众