2010年我国各类保健食品消费人群调查分析.docVIP

2010年我国各类保健食品消费人群调查分析 一、保健食品消费特点 （一）消费者的区域差异性 中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放20年来经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场。从营销的角度来讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将对一个产品的销售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。 更为重要的是，中国是一个农业大国。中国的发展最终将依赖于8亿农民的变化，这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。综合起来说，就是在巨大的市场环境差异下，保健食品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。 （二）消费者的保健食品需要 10多年来，保健食品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健食品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下： 第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健食品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。 （三）消费者的消费心理 第一，由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着你除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。这个特点使得保健食品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健食品更像医生开药，保健食品的营销要起到医生开药的效果。 第二，轻广告重口碑。由于现在保健食品的广告泛滥，致使许多消费者对广告有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健食品广告不同程度的怀疑或不信任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。换个角度看，这种对广告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对大品牌的需求等。 第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健食品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健食品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。 二、保健食品消费者调查 （一）消费者购买保健食品频率 保健食品市场已经进入成熟发展阶段，那么，人们对保健食品的购买持有怎样的消费态度？上海明略市场策划咨询有限公司在广州、上海两地最新调查显示：超过五成的受访者通常一月左右购买一次保健食品，媒体广告、亲友介绍是消费者了解保健食品的主要途径。 调查显示：在所有受访者中，27.1%的受访者表示自己会在一个半月购买一次保健食品，26.4%的受访者表示一个月购买一次，合计在一个月左右购买一次保健食品的提及率达53.5%。 市场上较多保健食品单个包装的产品可供消费者服用一个月至两个月，其中又以一个月左右的量为主，因此，有超过50%的受访者表示自己是在一个月左右购买一次保健食品，而18.5%的受访者表示两个月购买一次。一部分较为昂贵的保健食品则推出产品量较少的简易包装以降低消费者的购买单价，但也因此使部分消费者的购买周期有所减短。由于许多自身不太服用保健食品的消费者也会购买保健食品来送人，因此也有近20%的受访者表示会在两个月以上购买一次保健食品。 另外，在了解保健食品品牌的途径上，通过媒体广告了解保健食品品牌的中选率达47.8%，居于首位，亲友介绍的中选率为40.3%，别人赠送的中选率位于第三，为30.5%。 150元以下的保健食品大受欢迎 调查显示：在受访者每月平均购买保健食品的花费上，50~100元的提及率最高，为29.3%，50元以下的提及率为28.6%，101~150元的提及率也较高，有20.1%，合计150元以下的保健食品花费提及率达78%。 调查显示：在所有受访者中，有19.4%的受访者表示自己主要购买补充营养元素类的保健食品，补脑益智的保健食品提及率为17.2%，抗疲劳的提及率为16.8%，15.4%的受访者主要购买调理肠胃的保健食品，14.7%的受访者选择有助于美容养颜的保健食品，增强体质的提及率有10.7%。 与其他类别的保健食品相比，选择补充营养类保健食品的受访者相对较多，主要是因为补充营养这个概念已经在消费群体中建立多年，补充营养的消费群体相对其他保健食品要相对广泛一些。 其他类别的保健食品，如补脑类、抗疲劳、美容养颜、调理肠胃等，对消费者的定位都有一定的针对性，在其目标消费人群中较易形成一定的知名度和购买忠诚度，由于产品诉求之间不存在较大的关联和排斥性，因此，消费者在选择上较为平均。 （二）保健食品消费的主角 不同对象对保健食品的需求情况不同。需要保健食品的比例以离退