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产品生命周期管理市场操作摘要：本文针对产品生命周期管理的问题，就工业品在实际操作的过程中所采取的产品线改良、产品线升级和产品价格降低三种具体措施，结合企业的实际案例进行了描述。从产品面临的市场环境，具体措施的选择，实际的操作到最终的结果一系列的过程进行了论述。 关键词：工业品 产品生命周期 市场营销 产品从进入市场开始，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。这样一个循环过程被称作产品生命周期。一个新技术产品进入市场后，起初的价格很高，后续随着同行的介入，利润下降。或者由于市场需求的转移或者变化，使产品呈现衰退。这时企业可作如下改进：一是进行产品的改良，不断提高产品的性能和品质，将同行始终甩在后面。二是不断推出新品，淘汰旧品。三是主动将产品的价格降下来，阻挡同行的进入。 在原有产品尚存在很好的竞争力的情况下，通常为应对同行由于价格和促销上形成的市场压力，会采取第一种措施。不改变产品的核心和主体，在产品的边缘做一些改进，从而提升产品的性格比和客户适用性，来提高产品的竞争力。选择第二条路的前提是，客户有不断提高的产品需求。第三条道路是不断地降低成本，逐步把价格放下来，这是一条常规的思路。就像格兰仕的微波炉，不断地降低价格，直至把同行屏蔽在生产领域的外面，而给各个同行提供代工生产。 产品生命周期管理，落实到真正的市场操作中是一种市场策略，与之配套的是背后一套高效的运作系统。而落到实处的企业行为主要就是产品线改良，产品线更新和产品价格下调这三种方式。下面对这三种方式结合实际企业的案例进行分别的叙述。 1.产品线改良 一条产品线推出以后，随着技术的成熟和同行产品的进入，已有的市场份额会逐步被新进入的企业蚕食。这时企业要么逐步把产品的价格降下来，要么就在已有的产品线基础上提升产品的性能，增加产品的附加价值，在同样价格下增加产品给客户带来的效益。RECHNER应对同行的竞争采用的就是这样一种方法。 1.1 案例背景 RECHNER是专注于电容传感器的一家德国企业，其电容传感器在德国的市场占有率达到32%。而其产品的价格比同行的类似产品普遍高出20%。 其产品之所以可以卖的比同行高，基于两点。一则是由于产品检测的灵敏度高。RECHNER 可以检测介电常数大于等于1.1的物质（空气的介电常数是1），同行的产品需要检测物体的介电常数最低也是要大于1.5的。也就是说同行测不到的低电解质参数的物质，RECHNER的产品可以测到。而产品的高灵敏度也保证了产品使用过程中检测的稳定性，这是客户在长期的使用中可以感受到的。二则是产品抗静电能力更高，高达50kv，而同行的抗静电能力只有4kv。由于电容传感通常用于检测非金属物质，持续的摩擦会产生很强的静电。在静电较高的时候，同行的产品就会造成损坏，而RECHNER得传感器就不会有问题。在一些高静电的场所，RECHNER的产品几乎是唯一的选择。 由于电容传感器的高灵敏度和高抗静电能力是基于其产品电路的特殊的结构设计的，其中的技术要诀一直未被同行参透，从而RECHNER能够一直保持其产品的高性能的特征，产品的这一点也得到了客户的认可。产品的领先技术和其持续多年树立的产品高端优质的形象使其拿下了德国市场三分之一的市场份额。 同行针对RECHNER的产品所采取的主要措施就是低价格。由于客户所应用的场合大多数都是一般的环境，那种极端的低静电常数的物质以及高静电的场所毕竟是少数。一般客户在选择时基于成本的考虑，很多还是会选择其他品牌的产品，只是在出现检测不到，或者检测不稳定的时候才会想到尝试RECHNER的产品。所以其他的近十家电容传感器的生产厂家争得了三分之二的市场份额。 随着市场的发展，很多以前不用电容传感器行业都已经开始使用传感器了。例如在农业领域，之前主要集中在粮食行业，进行粮仓料位的控制，后来延伸到了猪、鸡、鸭的自动化饲养的饲料控制。而延伸出的行业大多是由以前的低自动化程度的行业发展而来的，对自动化产品的要求并不高，对价格更为敏感一些。这就给RECHNER的同行带来了很多的机会。在整体的市场容量扩大的同时，并没有获得市场容量扩大同步增长，RECHNER的市场占有率出现了下滑。 1.2 产品改良 RECHNER面对自己整体市场份额的下降，并没有急于降低价格以抢夺市场。因为仓促降价很容易令客户产生企业运营不良，或者产品质量下降的感觉，对企业一直以来所树立的高性能，高品质的形象会有影响。 RECHNER所采取的方法是对产品在已有基础上进行改良，主要是基于三个方面： 一则进行电位计（电位计是用于调整传感器检测距离的旋钮）的改良，将原有的电位计由5圈提升至20圈，从而可以令客户更加精确地调整传感器。并且给电位计增加了旋转保护功能，