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从一则假新闻看网络新闻标题功能转变2009年9月21日，各新闻网站、商业门户均在显著位置报道“毛新宇晋升为少将”一事，在国庆60周年、民众以各种方式缅怀开国元勋的大背景下，这条新闻显得格外抢眼。虽然在两天后此事被证实为假新闻，但其被发掘和传播的过程对于重新认识新闻标题及功能具有启发性。 追溯“毛新宇晋升为少将”的消息来源，源于2009年6月21日《湖南日报》的二版左边栏上的一条短消息：《毛新宇给省驻京单位讲党课》，无论从版序、区位还是篇幅上看，都是同一版面上最弱势的一个，文中在提到毛新宇时称其为“少将”。3个月后各新闻媒体的转载只是把《湖南日报》的新闻重新编排，并未增加新的内容。但其转载率、影响力都大大超过了原发媒体的报道。 传统的编辑学理论认为，标题是新闻的眼睛，是“用以揭示、评价新闻内容的一段最简短的文字……通常被用来指代整篇新闻”。它的主要功能有：提示新闻内容、评价新闻内容、吸引读者阅读新闻和美化报纸版面。一双能引人注意的“好眼睛”需要“明亮、传神和传情”，目前的网络新闻编辑理论中，论者大多认为，网络新闻标题的主要功能有“完整传播信息、索引选择信息、评价引导信息、说明报道形态、丰富美化页面、体现编辑风格”，其实这些观点仅仅是报纸新闻标题的简单延伸，没有指明网络新闻标题的特性和特殊功能。 在网络媒体中，新闻标题的实质与功能均有变化，适应网络新闻媒体的信息量大、选择性强等特性，它从“新闻的眼睛”变为“新闻的橱窗”，实质是一种对于读者有效用的核心信息。其主要功能在于高度浓缩核心信息、传递最具新闻价值的实用信息。《毛新宇给省驻京单位讲党课》是一个程序化的标题，点出了新闻的总体事实，但没有发掘和传递最有价值的信息，“毛新宇晋升为少将”则从同样的新闻内容里提炼出最有新闻价值的内容，给读者展示了一个最有“新闻卖点”的“橱窗”，由于这一价值点最具“卖相”，因而得到读者的“惠顾”，加上网络媒体传播的快捷性，一条“旧闻”变成“新闻”，实现新闻增值。于是得以迅速传播。 现代营销学中，推崇橱窗广告(Window Advertising)，它是现代商店店外POP广告的重要组成部分，借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。在网络媒体中。作为信息产品的“标签”，新闻标题“扮演信息内容的橱窗角色”，即把新闻中最重要、最、有价值、最其新意等具有“卖点”的内容在标题中巧妙地展示，向受众进行“推销”，引导其选择和阅读，以实现新闻的“传通”。与纸质媒体相比，网络新闻标题的作用更重要、更具有影响力，其功能可以细分为四种：传递实用信息、传播主要观点、实现索引和导读以及塑造媒体风格。 浓缩新闻事实，传递实用信息。传统报纸的新闻标题具有揭示新闻内容的功能，但比较讲究标题的艺术性，实用性较弱。网络新闻则需要让受众从标题中直得到有效信息，更讲究实用性，因此网络新闻标题需要展示给读者最新的变动、最新的信息，需要高度浓缩新闻事实，提炼出最大的价值点、最核心的信息点。如《人民日报》和人民网对于上合组织会议的不同标题处理： 《人民日报》：上海合作组织成员国总理第八次会议在京举行(主) 温家宝主持会议(副) 人民网：上合组织商定建立经济发展监测机制 人民网的标题选取了会议成果中的第一条、也是编辑认定的最重要的一个成果传递给读者，这比报纸标题更实用，也更有新闻性。 提炼新闻内容，传播主要观点。在非事件性新闻、日常性会议、活动及人物专访报道中，会出现不少具有新鲜性、代表性的观点，网络新闻打破传统媒体的做法，不是简单地就事论事，而是从服务读者的角度，从新闻中提炼出最有价值、最有代表性的观点，提取具有实质性的内容进入标题，给读者提供明确的“观点新闻”，而不是空洞的内容。如人民网在处理《人民日报》同题新闻时的不同标题形式 《人民日报》：世界媒体峰会在北京开幕(主) 胡锦涛出席开幕式并发表重要讲话(副) 人民网：胡锦涛出席世媒峰会：中国重视媒体 形成完整信息流。实现索引导读。在网络新闻中，读者对新闻标题的“第一依赖感”形成，扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。网络新闻标题是在网页上共时性地呈现，需要给读者提供一串完整的信息流，由此形成每一条新闻的索引，便于读者选择和点击。这就要求编辑用一行标题将主要信息高度概括，通过一些关键词吸引读者的_注意，使其在快速的扫描式阅读里掌握新闻中最核心的信息，并作出判断和选择。 美化新闻标题，塑造媒体风格。网络媒体是通过页面与读者建立联系的，标题则是页面中最重要的元素，编辑对标题内容的把握及外观上的不同包装，往往构成网络新闻媒体的不同个性及独特风格。比如，新浪网的新闻标