从麦包包看代工企业转型.docVIP

从麦包包看代工企业转型第112届中国进出口商品交易会（即广交会）近期如约开幕，但与往日不同的是，场面不再热火朝天，一派冷清的通道上稀稀拉拉走着并无明确采购目标的客商。被誉为中国对外贸易“晴雨表”和“风向标”的广交会，犹如落叶知秋，让人感到了阵阵寒意。 对于大部分外贸企业而言，寒流会带来三个挑战：一是代工生产的利润越来越低，国际买家采购压价太狠，而国内同行价格战打得太欢，所以代工的利润几乎到了入不敷出的边缘；其次，很多外贸企业过去都是等客户上门询价、谈判，但现在面对疲软的市场，不得不做自己不擅长的事情——主动出击；第三，也是非常重要的一点，就是明知道国内市场潜力巨大，但碍于经验、能力的不足、经营模式的局限以及对国内传统渠道的不了解，都不敢迈开步子。 事实上，近年来也有代工企业通过转型，取得了不俗的成绩，它们打造的是全新的品牌，通过借助互联网这个新兴、快速成长、且容易低成本扩张的渠道，从完全没有品牌，到打出品牌的知名度，再到获得良好的市场口碑和美誉度，其中有很多地方值得代工企业深入思考。其中，最典型、最具有代表性的，当属淘宝的明星卖家——麦包包。 互联网转型三部曲 近年来，麦包包连续以10倍的速度增长，其前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3～5%的水平，由于不满足于总是为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，萌发了创造自有品牌、进军中国市场的想法。 在电子商务发展的初期，很多老板都不相信电子商务真的可以创造奇迹，直到淘宝网的交易额每年翻倍增长，买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品，才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路，从第一笔消费者的订单生成，到通过支付宝支付成功，再到发货至消费者手上，叶海峰花了一个半月的时间。很明显，电子商务并不是把批发零售的店铺搬到网上这么简单，麦包包从一个代工企业，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业，有很多亮点值得学习。 从“长销”到“快销” 由于消费者在网络购物浏览时的随意性比较大，而且也很容易因为各种原因而转移注意力，因此，保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要。 主营箱包业务的麦包包很清楚，产品创新是决定成败的关键，因为在“快时尚的年代”，一个包包被遗弃并不是因为用坏了，而是因为款式过时了，这种消费特点导致麦包包单个款式的出货量较小，而必须靠快速的产品创新来做大市场。 在这方面麦包包可谓用尽了心机，所有的新品信息几乎都来自时尚前沿意大利，其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30到40岁人群的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了，别人有的产品，在麦包包可以更便宜地买到，而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。 这种快速创新，使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊。实际上，创造了服装网络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道。最初，创始人陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”，但在不到两年的时间里，凡客诚品日销量超过4万件，年销售额超过6亿元，产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫，迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品，而且每周都会推出新的设计风格。 从“水泥”到“鼠标” 电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是B for C，即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求。因此，按照这个逻辑，电子商务就应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存，实现资金的快速流动。 叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统（QR）”得了的启示，为麦包包打造了一整套供应链管理系统，这个系统是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包，几乎所有员工都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。因此，一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料