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公共汽车媒体强制性传播探究摘要：公共汽车媒体的强制性传播作为一种强势传播行为，在一定程度上能为受众提供有效信息，实现信息传播的到达率，但这种强制性的传播侵占了公共空间，使受众失去了自由选择及接收信息的权利，降低了信息传播及接收的有效性。开展对公共汽车媒体的强制性传播研究，有助于促进公共汽车媒体强化受众本位思想，实现传受双方的平等互动传播。 关键词：公共汽车媒体 强制性传播 信息的非对称性 “离散眼球经济”时代下“公共汽车媒体”概念的提出 随着消费群体的分散化，时间的逐渐碎片化，各新旧媒体对稀缺注意力资源的争夺更为激烈，并带来了通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力的吸引来获得经济活动中品牌利益最大化的“离散眼球经济”①。随着数字技术与信息技术的不断发展与进步，公共汽车逐渐从一种单一的交通工具演化成为一种新型媒体，车内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用了起来，公共汽车媒体以“第六媒体”的身份应运而生。公共汽车短暂聚集受众注意力的这一特点，使其成为“离散眼球经济”时代的冲锋陷阵者。这里所说的公共汽车媒体包括了公共汽车上一切可以用来进行信息传播的介质，如车载移动电视、车载广播、电子显示屏、拉手、座位椅背、车内固定的广告牌等等。 公共汽车媒体的强制性传播倾向 何为强制性传播？在陆地和高菲所著的《新媒体的强制性传播研究》中，将强制性传播定义为：新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。②强制性传播也被称作“暴力”传播或垄断性传播，其主要目的就是垄断受众在特定时间或空间内的注意力资源。媒体是否存在强制性传播，与每个受众的主观需要是密切相关的，同样的内容对于不同需求的受众可以产生完全不同的效果。 公共汽车媒体作为一种新型传播媒介，在信息传播上具有传统媒体所无法比拟的优势：传播空间狭小封闭，受众对各种形式的信息传播根本无法完全回避；动静态相结合的信息传播方式，全面覆盖受众的视听觉；高频次的重复传播，使各时段乘车的受众都能接触到信息，因而公共汽车媒体总能凭借一种或多种形式的信息传播达到目的。但正是公共汽车媒体相比其他传统媒体的这些传播优势，造成了其信息传播上的强制性倾向。 公共汽车媒体强制性传播的相关要素分析 封闭狭小的短时公共空间。不同于传统媒体开阔的传播空间，公共汽车媒体的传播空间局限在车厢内，在这个可以丈量的封闭空间中，没有外来的其他信息源的侵入，信息具有封闭无损耗传播的显著特点，这一特点造成了传播者对传播内容和传播对象短暂的垄断，大大提高了公共汽车媒体信息传播的到达率。公共汽车媒体的移动性，使其具有以传播空间的不变性应对受众的万变性的特点。在公共汽车的每一趟发车过程中，作为受众的乘客都会更新，公共汽车媒体在固定的传播空间中，又开始针对一批新的受众进行信息传播，也就是说，在固定的传播空间内，公共汽车媒体实现了传统媒体的传播覆盖范围，即传统媒体是以空间换受众，公共汽车媒体则是以受众换空间。 动静态相结合的传播方式。1.公共汽车媒体的动态传播方式。车载移动电视的滚动信息传播。车载移动电视是公共汽车媒体最主要的信息传播介质。随着信号发射技术的不断发展与完善，公共汽车即使在行驶过程中，也能保证信息传播的通畅，实现阶段性伴随收视，打破传统媒体在信息传播过程中的时空限制。因为移动电视声画兼具，即使车厢内人多拥挤，乘客的视听双通道只有一条是畅通的，乘客仍无法阻止自己只听不看的单听觉型接收行为或只看不听的单视觉型接收行为的产生，所以，不管移动电视所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都会被迫或无意识地接收信息。 车载广播的实时信息传递。目前，车载广播多运用于出租车等交通工具上，虽然公共汽车上的车载广播使用比较少，但以报站形式进行的广播信息传播却大量存在，现在最普遍的形式即冠名报站，譬如“××医院提醒您，××站到了，请携带好随身物品准备下车”。这种形式的传播方式是强迫性的，所有的乘客为了获得自己下车的准确站点，必须先听完所播放的广告才能得到准确的站点信息，这种广告是乘客不能躲避、不能拒绝的强迫性听觉信息。 电子显示屏的信息更新传播。电子显示屏通常放置在公共汽车车厢内的最前端，需要适当的高度以保证每个乘客都能看到，在公共汽车内的运用还不是很广泛，信息以字幕的方式进行传播，信息的及时更新也较容易实现。由于受众通过转移视线就可避开这种信息传播，所以其信息传播的强制性相对而言比较小。 2.公共汽车媒体的静态传播方式。相较于移动电视、车载广播和电子显示屏等动态传播介质而言，车厢内的拉手、座位椅背、广告牌等属于公共汽车媒体的静态传播介质。公共汽车媒体通过这些固定的传播载体，将信息传达给能接触到它们的乘客。这种