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名人代言虚假广告责任制度构建摘要：近年来，“藏秘排油”、“三鹿奶粉”事件中名人代言虚假广告行为被屡屡曝光。由于我国法律没有明确规定名人代言虚假广告的法律责任，这种行为给我国社会造成了很大的危害。本文从名人代言虚假广告的危害性和产生原因入手，提出了名人代言虚假广告责任制度的构建。 关键词：名人 代言 虚假 广告 责任 名人和虚假广告 所谓名人，也称为名流，指各行各业中的能力出众而备受敬仰和关注的著名人物。名人较明星而言，范围更广，不仅包括娱乐界、体育界、文艺界的明星，而且包括科学家、政治人物等。 我国相关的广告法中并没有将虚假广告明确界定，根据我国《广告法》第3条、4条、5条，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》，《消费者权益保护法》第19条，《反不正当竞争法》第9条的规定，笔者认为，虚假广告是指经营者以获取非法利益为目的，对有关商品或服务做出的不真实的或者引人误解宣传的违反法律和公平诚信原则的商业性广告。 名人代言虚假广告的危害性 第一，违反担保义务和信赖利益保护，损害了消费者的权益。代言广告属于荐证广告，是代言人为产品或服务作的质量担保，实际上是商家向消费者发出的要约邀请。因而代言人必须以自身使用产品或服务的切身体验为前提，如果没有使用即吹嘘产品的功效，就是欺诈消费者，要承担虚假担保的法律责任。同时，消费者基于对名人的信赖，在要约邀请下支付了一定的费用，购买了虚假宣传的商品，这种信赖利益构成了其缔约的一部分，因此当消费者遭受了损失时，过错方须承担缔约过失的责任。因此，名人理应承担消费者信赖利益的损失。第二，严重损害了社会诚信，损害了公共利益。名人代言虚假广告，较非名人代言人影响更大，使得社会诚信丧失，严重危害了社会利益和公共利益。第三，破坏了公平竞争，扰乱了社会经济秩序。名人代言虚假广告成为行业不正当竞争的帮凶，严重损害了其他经营者的利益，也扰乱了国家的经济秩序。 名人代言虚假广告产生的原因 法律责任制度存在漏洞。我国虽已形成以《广告法》、《食品安全法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》等在内的广告法体系，但是名人代言虚假广告行为却频频发生。大量案件说明，没有法律的约束，仅靠道德约束名人代言行为是绝对不可行的。因此，法律漏洞是名人虚假广告大量滋生并产生严重后果的根本原因。这些漏洞表现为：第一，从法律主体上看，《广告法》中的广告法律关系主体包括广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者和广告发布者等，却并没有包含代言名人。同时，法律中也没有明确地界定代言人的范围。第二，从法律责任看，除了《食品安全法》规定了名人作为食品代言人的连带民事责任外，其他法律都没有规定代言人的法律责任。而《广告法》第38条规定的虚假广告的责任主体仅包括广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体和其他组织，并未将名人代言人纳入其中。 从行政责任角度看，我国目前的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规仅调整广告主、广告经营者及广告发布者的虚假广告行为应承担的行政责任，而没有规定广告代言人的行政责任。 从刑事责任角度看，我国也没有明确规定名人代言虚假广告的刑事责任。《刑法》虽规定了虚假广告罪，但其责任主体仅限于广告主、广告经营者及广告发布者，并没有包括广告代言人。2009年最高人民法院和最高人民检察院《关于处理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第5条第4款规定，知道或者应该知道他人生产、销售假药、劣药，而提供广告宣传的，以生产、销售假药罪或生产、销售劣药罪的共犯论处。但是此处对于代言人的刑事责任的追究也只能适用于药品领域。 一些名人和媒体仅关注经济利益，丧失基本道德观，社会责任感差。法律现存的漏洞，加之法不责众的心理，事实上未受惩罚，使得很多名人只要能得到高额的代言费就随意代言，而并没有真正亲自体验、考察代言产品和服务的真实性。甚至有的明星在代言产品出了问题后，还百般为自己推脱职责，辜负了消费者的信任，也丧失了对于社会和百姓的基本责任感，令人为之心痛和汗颜。而一些媒体在广告审查和发布中只顾经济利益，不顾社会责任，也应对虚假广告的产生承担不可推卸的责任。 消费者盲目信赖名人，缺乏判断能力和自我保护意识。相对于普通大众而言，名人具有较高的社会认知度和影响力，是公众和传媒的焦点。这是名人受到拥戴、消费者模仿跟从的原因。根据维布兰的社会理论，消费者购买多属于一种从众行为和模仿表现，是为满足或追求与社会团体行为保持一致。消费者对于名人的过分信任和盲目信赖，使得他们丧失了基本的判断能力和自我保护意识，成为虚假广告的受害者。 公益诉讼机制和小额诉讼制度缺失，导致消费者维权程序复杂，成本高昂。就我国消费市场而言，