地方台收视率评估误区及对策.docVIP

地方台收视率评估误区及对策摘要:收视率实际上不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异,同时也不能充分体现广告传播背后的媒体价值差异,片面追求节目的收视率,造成模仿、克隆其他电视台的成功节目成为时下许多电视台节目改版的重要手段,节目同质化现象越来越严重。以电视节目收视率作为唯一的指标评价节目,容易产生误导,不少节目为追求电视节目收视率以取得经济效益,就不惜降低节目品位,把节目变成媚俗搞笑的游戏娱乐或打闹表演,那些简单的娱乐游戏及所谓动作片在迎合部分观众喜好的同时,也在培养和引导观众的欣赏口味。长此以往,对观念的审美趣味和鉴赏能力会产生负面影响。 关键词:收视率 同质化 审美影响 作为电视市场分析、节目评估的指标,时下收视率具有当仁不让的权威;从央视最先实行的末位淘汰制到地方电视台的工资奖金挂钩、从电视广告经营战略确定到具体节目的改版和去留,收视率几乎都拥有生杀予夺的权力。地方电视台对此表现出一种偏执的情感,把收视率当做频道和节目的生命线。不可否认,收视率的出现对电视产业的发展确实起到了一定的推动作用,但时下唯收视率论的做法对地方电视台的发展有着巨大的影响。 电视节目收视率误区的负面影响 电视节目收视率在我国代表的是具有巨大力量的统治社会生活的市场法则,电视收视率是商业电视的产物,所有的一切都围绕着经济指标转。 收视率几乎成了衡量节目质量的尺子。目前,许多电视台把节目收视率高低作为衡量节目优劣的唯一标准,在电视工作中建立收视率评价体系。收视率高低已经被作为评判一个电视台、一个频道、一档栏目优劣的唯一标准,因为收视率的提高往往意味着电视节目会带来较高的经济效益和较好的社会效益。收视率是平均人概念,收视率可以更确切地表述为平均一个观众的平均收看时间。由于收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异,一个高收入观众看一小时的电视和一个低收入观众看一小时的电视在计入收视率方面并没有任何差异,所以我们认为收视率实际上不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异,同时也不能充分体现广告传播背后的媒体价值差异。①因为无论是节目品质还是媒体广告价值都与受众的属性特征密切相关。只有认识到这一点,才能避免把收视率与节目品质画等号,避免把收视率与广告创收画等号。 追求收视率造成电视节目的同质化。高收视率已成为节目成功的唯一标志,为了提高节目的收视率,模仿、克隆其他电视台的成功节目已成为许多电视台节目改版的重要手段,节目同质化现象越来越严重。刘谦在2009年春节晚会一举成名后,湖南、安徽、福建等地电视台争先恐后地推出了魔术节目;南京电视台前些年推出的民生新闻节目《直播南京》取得成功后,全国许多电视台也是纷纷效仿,竞相“直播”;美国经典电视栏目《歌唱小蜜蜂》也在我国许多电视台掀起一股“记歌词”热;杭州电视台推出方言节目《阿六头说新闻》取得成功后各地电视台的方言节目也开始风潮涌动;各电视台的访谈节目都在“炒冷饭”,嘉宾说的永远都是那些话,配上钢琴就是《艺术人生》,加上VCR和画外音就是《鲁豫有约》,摆上餐桌就成了《咏乐汇》……一切以收视率为指挥棒,成者王侯败者消亡,所以画家、文艺评论家陈丹青会纳闷,央视《读书时间》那么好的节目,为什么办着办着就没了?在产品状态下,电视人是挣钱了,但快乐感和做作品的成就感却少了。 过度看重收视率产生了诸多负面影响。误导社会舆论,恶化媒体环境,降低文化认知,导致资源浪费……这些问题将直接影响我国电视业的健康发展,还会对整个社会造成不良影响。传播学认为:作为一个群体,受众均有从众心态。如果片面追求电视节目收视率,媒体的议程设置同受众的从众心态相结合就会产生强大的蛊惑力,很容易误导观众。如果对那些貌似大众化实则低俗化的节目过分吹捧,在电视节目高收视率的幻影之下,观众往往会盲目听信,其结果会引起更大的负面效应。②如当年《还珠格格》的热播,其高收视率难掩恶评如潮。 电视节目收视率评价体系的“先天缺陷” 1996年,世界电视节目收视率调查行业的龙头――AC尼尔森媒介研究公司登陆中国,在上海率先设立了调查点。1997年央视调查咨询中心与法国索福瑞集团(SORES)合作,成立了由央视调查咨询中心控股的央视―索福瑞媒介研究有限公司(CSM)。中国电视节目收视率与市场成功对接,但问题也逐渐显现。 收视调查的准确性存在技术误差。目前收视率数据采集的方法有两种,即人员日记法和测量仪法。两者应该说各有利弊,前者投资较低但准确率也低,后者投资大但准确率高,采用什么方法,由哪家机构来调查,获得的结果是不一样的,有时差距还很大。如2007年3月份福州地区《新闻联播》的平均收视率,央视―索福瑞提供的数据是3.1%,AC尼尔森为4.0%。二者差距如此之大,究竟哪一个数据更准确呢?样本人(户)选择的质即选择样本人(