距离产生美高端白酒营销制胜之道.docVIP

距离产生美－－高端白酒营销制胜之道 发布者：Wing 时间：2009-09-17 13:08:00 来源：中国营销传播网 【收藏】[0] 【评论0 查看】 【我要评论】 【发起话题】 核心提示：稀奇和昂贵是奢侈品最大的特点，这种“稀奇”和“昂贵”必须由品牌和产品彰显出来的品牌区隔特征、文化和价值个性所决定，他是制造品牌和产品消费或者价值距离感的关键所在。要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。 近日，就在传言五粮液集团旗下某高档酒被“砍掉”一事还没有得到准确消息的时候，五粮液集团再推两款高档酒，一款是“明窖·1368”，据说终端零售价在280-880元间；另一款是“全中液”，加上五粮液近期不断推出一些高档商务礼品酒，诸如大展宏图酒、珍品五粮醇、王者风范酒等，五粮液集团大有向中高档酒领域大肆进军的势头；而贵州茅台旗下“茅台王子酒”再添高档新品“珍品茅台王子酒”；“国窖·1573”2004年12月隆重推出售价在1700-2000元之间的60°国窖·1573等等。 　　随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌，相继进入中高档酒市场，一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势，已纷纷投入中高档酒市场的开发中来，比如说，“小糊涂仙”近日推出了一款终端售价约在600-800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集团推出了1500ml售价为1580/瓶和680ml售价为680/瓶的“东方龙·江口醇”；江苏今世缘酒业公司推出“国缘酒”；江苏双沟酒业推出了价位均在180元左右的“珍品金德坊”和“精品全德坊”酒。 　　窥视整个白酒市场的“高档酒热”，不难看出越来越多的老白酒酒厂成为这股“高档酒热”的生力军，“全兴集团”、“剑南春”、“沱牌”、“泸州老窖”、“双沟”、“洋河”等等，无一例外地加入到了高档酒热潮中；而新睿资本进入白酒业，大多又选定高档酒作为市场突破口----。 　　高档酒热似乎一发不可收。有人说超高端白酒，是越来越多的老牌酒厂走出“亏损泥潭”的必然选择，于是开发高端酒，成为众多白酒企业走出利润阴影的必然所在，“高端酒热”也就自然成了白酒企业追求利润“下的蛋”；也有人说是市场发展的必然趋势，随着福人阶层的不断涌现，以凸显价值和消费品位，已越来越成为富人消费的主要价值取向，于是开发超高端白酒，是市场趋势“惹的祸”------！ 　　无论是“追求利润下的蛋”，还是“趋势惹的祸”，高档白酒市场日渐浮出水面，并大有市场消费力逐渐显现。它的出现，笔者认为最终还是市场趋势或者消费潜力所决定的。 　　如果说十年以前中国消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的中国消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上的文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。于是消费者需要体现高品位、高价值的产品出现。这便是中国高消费市场形成的主要原因。这种高消费市场在国际市场上称着“奢侈品消费市场”。　　 　　中国迎来了一个“奢华潮”！ 　　据全球最著名市场调查咨询机构——高盛公司一组数据显示：“中国奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。而实际上中国人对于奢侈品消费的贡献率远不止于此，因为必须考虑中国人在国外的购买量”。随着中国中等收入阶层和富人阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场，高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国是全球人口最大的国家之一，其经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。　　 　　谁是“奢侈品的追逐者”？ 　　2004年2月，世界上最大昂贵的眼镜品牌Lotos正式进入中国市场，总裁Stephan Schmidt在接受媒体采访时称：“这些售价在3至15万元之间、镶有钻石的黄金或者铂金镜架，最有可能的顾客是娱乐明星、体育明星、成功的商业人士”；美国《财富》杂志记者Clay Chandler发现，中国的男性消费者具有更大的市场，据分析师估计，在中国，60%的奢侈品牌消费者来自中年男性。除了个人消费外，奢侈品消费中国还有一个巨大市场和重要渠道——集团消费。 　　没有人不知到“宾利”是全球最顶级的奢侈，但您知道“宾利”在中国市场销售了多少辆吗？从2002年进入中国市场，最初预计销售量是10辆，但到2003年9月，“宾利”通过设在北京、上海、广州和深圳的4家专卖店，已经售出85辆，至此，“宾利”在中国市场用短短2年时间就创造了“奇迹”：总销售量亚太地区第一、销售增长幅度全球第一、“宾利728”销售量全球第一。据悉，售价在1188万元的雅致728