第7章 明确目标市场(张玉利,创业管理,第四版).ppt

创业 Entrepreneurship 第7章 明确目标市场 【核心问题】 新创企业如何进行目标市场定位？ 传统的产品开发方法的适用条件有哪些？ 顾客发展方法的适用条件有哪些？ 如何设计创业营销方案？ 创业营销有哪些渠道或方式？ 【学习目标】 学会定位市场的基本方法 区分传统的产品开发与顾客发展 区分瀑布型开发与敏捷迭代开发 掌握创业营销的基本工具和方法 【引例】闷头一年做出完美产品，用户却不需要 很多人都有QQ、微信、Googletalk，某创业者就想：大家用这么多东西多累，若推出一个基于已有的网络的社交平台，将QQ、微信等都加到同一网络里，人们只需登录一个软件就可以加载所有的关系网络，把全部好友打通，让所有人在一个网络平台上聊天，这个软件还配有3D人物，用户有3D的QQ秀等，这是多么好的创意！ 人们确实有很多IM（即时通信软件），部分用户确实有需求，创业公司也认定用户有这种需求，于是创业者就组织公司人员开发软件——这属于很难的技术开发。 开发大半年之后，公司把用户找来，“测一下这个程序，它将你的MSN、QQ、微信都连起来了”，结果用户说：“我为什么要连起来呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信 * 【引例】闷头一年做出完美产品，用户却不需要 故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我还有两个QQ，一个谈工作，一个谈感情，我为什么要把它们合并在一起？”这个软件推向市场之后毫无反应，用户根本不买账。 开发了近1年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得高大上、酷炫，结果没人用的原因是什么？ 7.1 目标市场定位 * 要想成功创业，创业者必须回答如下重要问题：谁是我们的顾客？该如何吸引他们？一般按照以下3个步骤来回答上述问题： 市场细分 选择目标市场 在目标市场中建立独特定位 * 7.2产品开发模式 传统的新产品导入模式 以产品为中心的开发模式 第一阶段：概念萌芽与创意形成 第二阶段：产品开发 第三阶段：内部／外部测试 第四阶段：产品发布和首次顾客交付 新产品导入流程图 顾客开发模式 不同于传统产品开发模式的产品开发流程 顾客开发模型 第一阶段：顾客探索 第二阶段：顾客验证 第三阶段：顾客生成 第四阶段：企业建设 顾客开发流程图 市场类型与顾客开发方法 市场类型决定市场大小、产品定位、发布产品的方式。 现有市场：现有市场的概念很容易理解。如果你打算生产市场上已经有的产品，而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可以选择现有市场。选择现有市场有利的一面是顾客和市场是现成的，不利的一面是竞争对手也是“现成的”。 细分市场：大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。顾名思义，低成本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产品成本，那么通常会出奇制胜。 市场类型与顾客开发方法 全新市场：全新市场是指公司开发了一种新的产品或服务，让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。开拓新市场有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素;不利的一面是市场情况不明朗。开拓新市场面临的困难不是与同类产品竞争，而是要说服顾客接纳产品。开创新市场的要求很多：发现待解决的用户问题、说服顾客接纳产品、寻找有耐心和有实力的投资者、长时间有效控制现金流等。 * 产品开发与顾客开发结合 顾客开发模式与产品开发模式不是截然对立的，两种模式可以并行不悖。顾客开发团队在公司外尽力发展顾客，产品开发团队在公司内全力开发产品。顾客开发团队与产品开发团队必须通力合作，企业才能取得成功。 两个团队的相互作用，在大公司和创业企业可能完全不同 7.3 设计创业营销方案 定价 价格及其特征 （1）价格是有价值的 （2）价格是可变的 （3）价格是多样的 （4）价格是可见的 （5）价格是虚拟的 * * 创业型定价 几乎在所有行业中，企业的成功越来越依赖于它们进行基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的能力。具有这种特征的定价称为机会型或创业型定价。创业型定价的四个关键维度： 基于市场定价 趋向于风险偏好 采取主动方式 重视灵活性 创业型定价在7个行业的不同表现形式 软件业： 传统的定价方式要求顾客对软件产品进行一次性支付，而现在的公司却采取租赁、发放许可证以及基于使用情况的收费方式。另一种新颖的定价方式与点数系统有关，在这种系统中，价格与点数所在的范围相连，而点数却可以根据软件管理的对象（台式机或服务器）进行设定。 通信业： 一些企业基于预期的顾客回报制定价格。根据顾客对网络输入端的期待以及此期待对企业