第8章品牌组合.ppt

8.4 品牌联合 8.4.1 品牌联合的定义及类型 鹰之眼之于索尼相机 　　卡尔蔡司是德国的老牌光学厂家，已有一百多年的历史，生产世界上屈指可数的高品质透镜。卡尔蔡司镜头在业内一向享有良好的声誉，因其成像的超清晰能力而被称为“鹰之眼”，这种镜头一般情况下只有高端相机会配备。索尼公司在相机中使用卡尔蔡司镜头（原产或认证代工）来标注自己相机的质量，发消费者的品牌联想，使自己的产品带上了“高贵”“精确”、“敏锐”等感知价值。 案　例 8.4 品牌联合 8.4.1 品牌联合的定义及类型 抱团取暖，“321天黑请闭眼” 　　2012年3月21日世界睡眠日，由淘宝五大顶级睡眠品牌AiSleep睡眠博士、博洋家纺、NALA化妆品、尚客茶品、喜临门床垫联合举办的“321天黑请闭眼”世界睡眠日联合促销强势出击，预热期的一部“321天黑请闭眼”迅速走红新浪微博，甚至成为世界睡眠日的宣传片。此次活动联合微电影以不到100万的投资创造了5大品牌商过千万的交易额。此次活动的亮点还在于五大品牌商在微电影同一主题下的差异化合作，抱团取暖是淘宝商家惯用的营销方式,但通常商家会选择与自身条件相符的商家进行联合营销，而此次活动商家不管是在规模、资源能力和类目上都具有较大的差异性，基于相同的消费人群，5大品牌紧抓“世界睡眠日”这个热点事件，在同一主题下实现跨类目合作。 案　例 8.4 品牌联合 8.4.2 品牌联合的优势及风险 1. 品牌联合的优势 （1）市场层面 （2）品牌层面 （3）企业战略层面 2.品牌联合的风险 （1）利益的冲突 （2）企业间步调不一致 （3）商标退化 （4）品牌延伸过度 　　（1） 狭义地说，品牌组合，是指企业营销的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线组合。广义地说，品牌组合，是指企业所拥有以及所管理的所有品牌间的系统的结构性关系。 本章小结 　　（2）多品牌战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”两种战略。 　　（3）品牌组合管理，是指根据企业发展目标和内外部的条件与资源现状，评估品牌在市场上的影响力，对品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升的过程。品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。包括：现有的品牌组合中的品牌在市场覆盖方面，是否存在重叠或不足；出于成本优化的考虑，是否能够在不影响利润和未来增长的情况下剔除一个品牌；出于市场开拓的考虑，是否至少有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；出于竞争防御的考虑，是否至少有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；跨区域经营时，是否至少有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等 　　（4）品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。David A. Aaker提出的品牌组合战略模型，从品牌组合、品牌在定义产品时扮演的角色、品牌的延伸范围、品牌在品牌组合中的角色、品牌组合结构及组合图标六个层面较为清晰和全面地说明了品牌组合的战略框架。 　　（5）品牌层次是指构成产品品牌的一组名称或符号的序列组合。其中有些要素是各品牌所共有的，也有一些是差异性的、独属性的。品牌层次显示了一个企业内不同品牌和产品之间的关系。通过品牌层次，可以认知企业的品牌策略，追溯品牌之间的关系。品牌层次往往自上而下进行命名：居上的名称外延宽，覆盖的产品及产品类别广；居下的名称外延窄，一般来说，最下者仅标定一种产品。 　　（6）品牌联合，是一种重要的品牌资产利用方式，指分属不同公司的两个或更多的品牌长期或短期组合在一起，共同定义一个新产品或以某种方式联合营销。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。包括：接触／认知型品牌联合；价值注释品牌联合；成分品牌联合；能力互补品牌联合。 THANKS Add your text in here 中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 总主编　郭国庆 主编　王伟芳 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理 第8章 品牌组合 品牌联合 8.4 品牌组合战略框架 8.2 品牌组合与品牌组合管理 8.1 品牌组合关系分析 8.3 掌握品牌组合的含义 掌握品牌-产品矩阵的内容 掌握多品牌策略的含义及优劣势 熟悉品牌组合战略框架的具体内容 熟悉品牌联合的含义及管理要点 学习目标 飞鹤乳业的品牌组合结构 　　飞鹤乳业，美国纽约证券交易所主板上市企业。飞鹤乳业的产品品质值得信赖，品牌也值得尊重。 　　在席卷国内乳业的三氯青氨事件中，它是全线产品都没有问题的企业的之一。飞鹤乳业，成为三氯青氨事件中最大的赢家，其消费额在事件发生后暴增。 　　但是，从品牌营销的角度来看，飞鹤乳业在品牌战略上