从符号学看《国家形象宣传片(人物篇)》.docVIP

从符号学看《国家形象宣传片(人物篇)》【摘 要】本文从符号学角度，分析我国国家形象宣传片的传播效果，并针对传播中的不足之处提出相关建议。 【关键字】符号学 宣传片 形象宣传 2011年1月始，纽约时代广场上方的电子屏幕上开始播出《中国国家形象片（人物篇）》，以每小时15次、每天共300次的频率播出。 《中国国家形象宣传片》一共分为两部分，第一部分为人物篇，时长60秒，该广告租用了纽约时代广场一块面积最大、位置最优的广告位。第二部分为角色篇，时长18分钟，第二部分主要用于外交节庆等重要场合的播放，目标对象不是普通大众，因此不在此次研究的范围之内。 一、从符号学看《中国国家形象宣传片（人物篇）》 《中国国家形象宣传片（人物篇）》的目标对象主要是美国受众，涵盖到整个西方国家，因为异质受众辐射范围太广，因此它只能选择广播符码①。因为采用的不是现场宣传的策略，而是通过视觉以一种再现的符码方式来传播。 1、简洁并具中国特色的标识 该宣传片从一个标识（图1）开始，标识非常醒目。包含了三个元素，首先标识的背景色是中国传统的故宫红的颜色，也是中国人最喜欢的、代表喜庆的颜色；第二，在“中国”这两个字的字体上使用的是特有的传统文化中的书法；第三，CHINA，因为目标对象是西方国家的受众，所以采用了中英文结合的方式。这三个元素简洁、明亮，辨识度高。 2、中国传统元素的运用 该片运用了许多带有中国特色的元素，可分为三类：首先是服饰类，从中国最具代表性的节目“千手观音”的民族服饰、宇航员身着带有中国五星红旗的中山装，再到“中国最美、最坚强的火炬手”金晶穿着的中国奥运会队服，这些服饰类的符号直接与中国相关，让人一眼就能够辨识出这些符号都是中国元素，都属于指标类的符号②。其次是背景图的运用，影片伊始五位中国美女的背景图是一副中国国画花卉图；节目“千手观音”对于佛家壁画图腾和祥云的运用体现了中国源远流长的佛教文化；在金晶的身后出现的是和平鸽的手绘图，表达中国追求世界和平的美好愿望。在表现中国成功商人这一组，背景图运用的是米开朗基罗的《创世纪》，上帝之手触碰亚当之手的一刹那，象征了无穷的发展力量。在中国主播们的背后则是代表了世界大同的世界地图，和服饰类符号一样，它们也都是指标类的符号。另外一类则是建筑元素的运用，它们都是肖像类符号，包括在2010年中国上海世博会的中国馆的造型、2008年北京奥运会的鸟巢、奥运会的标志性建筑希腊神殿，向世界展示的是曾在中国举办的两个大型盛事，告诉世界中国已经有举办世界型盛事的实力。 3、以“人”为基本创作元素 该60秒广告宣传片，一共分为十二组不同领域的人物，表现中国各行各业的优秀人才。在每组人物的屏幕中下方都有一段文字，引导观众解读。因为文字的存在，的确让受众能够更清晰地对十二组人物进行归类。该片中最有特色的是“以人为本”这四个字，用“人”作为形象宣传的主要元素。宣传片总策划朱幼光说：“风光景物能代表的内涵太有限了，主创团队关注的焦点则是人物背后蕴含的深意，我们要让外国人看到片子，就意识到，这就是我们身边活生生的中国。” 二、争议之声：以“人”为本的主题表达脱离了普通百姓 从表1中可以看出，该片中所表现的都是国内甚至国际上有一定知名度的人物，展现出来的是中国人的自信和自豪。但整个宣传片表现的都是名人群体，也引发了一些批评声音，他们认为这些人只代表了中国的一小部分人，不代表中国的全部。值得一提的是，中国工人入选了美国《时代》杂志“2009年度人物”，并且是榜单上的唯一群体，《时代》杂志评论说，中国经济能够顺利“保八”，在世界主要经济体中继续保持了最快的发展速度，并带领世界走向经济复苏，这些功劳首先要归功于中国千千万万坚韧的普通工人。2010年，美国《财智》也将中国工人选入了“全球最具影响力人物”的排行榜。中国工人是受到美国认可，足以影响世界的一个群体，可这样一个群体，在59位人物当中却没有一个人能代表他们。 于是，在这部投放到美国的中国形象宣传片播出以后，在人们的心中留下了这样一个疑问：官方形象宣传片中传达出来的形象是否会让他们形成文化认同呢？ 首先，由于中西方文化的不同，在对这些所谓名人的解读上会遭遇一些问题。朱幼光使用这些社会名人就是为了提高其面部辨识率，这些人物其实都是一个个鲜明的符号。但是，从辨识度这一点而言，这些人可能对国人来说是熟悉的脸，具有高度冗赘性，一看便知道他们身处何领域，是哪个领域的代表。而对非本国国民来说，或许他们只认得姚明、郎平、邓亚萍和郎朗，而对于它的主要受众——西方民众来说是具有不冗赘性的，他们并不知道其他人是谁、来自于哪个领域、做过什么贡献、代表了什么。在这些人物符号的社会沟通上，这些人脸因为非冗赘性又不具特色而无法受到受众的欢迎，文化障碍会