第四讲市场购买行为.ppt

请同学们注意： 1、授课内容：吴健安主编《市场营销学》第3版的第1、2、4、5、6、8、9、10、11、12、13、14、18章。 2、请同学们自己将以上各章的案例材料准备好 3、本周五晚讨论第6章案例：波音公司 态度与信念 科学的见解、偏见、迷信 （二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （三）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （四）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点 (四)情境因素 1、含义：独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 2、类型 按行为过程的阶段性分：信息传播、购买、 使用 按对消费者产生影响的微观因素分：物质、社会、时间、购买任务及先前状态 课堂小案例分析 分析中国移动使用情境为“动感地带”制定的营销组合策略 课堂小案例讨论 国美封杀格力空调 1、分析影响国美电器购买行为的环境因素与组织因素 2、供应商怎样与经销商建立紧密的战略合作关系，实现共赢 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 （一）影响购买行为的因素 * * 31 三、影响消费者购买行为的环境因素 （二）文化因素 文化 亚文化（民族、宗教、 种族、地理） 社会阶层 文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为. 营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　 资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 （三）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度