第4讲 消费者市场的购买行为分析.pptVIP

第三章 消费者市场购买行为分析 影响购买行为的因素 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、士的文化 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 多维性 层阶性 社会地位 内在因素 1、生理因素 内容：年龄、身高、体形、相貌、性别 健康状况、生理机能 2、心理因素 内容：心理过程和个性心理 3、生活方式、职业和经济状况 心理过程 心理过程—消费者心理活动的动态过程 包括认识、情感和意志。 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性记忆； 3. 选择性曲解。 个性心理 个性心理 个性倾向性 个性 动机 兴趣 信念 世界观 能力 气质 性格 学习 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色/地位 个人因素 年龄/生命周期 职业/性别 经济状况 生活方式 个性/自我观念 心理因素 动机 感觉/知觉 学习 信念/态度 购买者 消费者行为影响因素 * * 顾客 企业 生产者市场 中间商市场 国际市场 消费者市场 非营利组织 本章内容 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 消费者市场及购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者购买行为模式 欲成斗牛士，必须先认识牛的习性 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 讨论 项目 时间 价格 甲A足球赛 周三10：00 100元 一流音乐会 周五20：00 100元 NBA 周日11：00 200元 问：您的选择，为什么？ 一般行为模式 B= f（P ? E） B — 行为（Behavior） P — 个人内在因素（Personal） E — 外部环境因素（Environment） 刺激 行为 指向 结果 行为过程 文化 社会 生理 心理 问题 信息 评估 决策 评价 购买特征 购买决策 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 营销刺激 外部刺激 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买反应 满意 不满意 购买 评价 刺激 行为 指向 结果 刺激 黑箱 反应 评价 需要冰山 显现 需要 潜在的需要 需要冰山 刺激 “刺激—反应” 营销外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买决策过程 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买者反应 文化 社会 个人 心理 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 外在因素 自然环境：地理区域、气候条件 资源状况、理化环境 社会环境：人口环境、文化环境 经济环境、政治法律 科技环境、社会群体 文化环境 文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、社会阶层、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的。 核心文