项目二 消费者的一般心理过程.ppt

1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得金奖。但博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾；眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，酒商急中生智，故意把一瓶茅台酒摔碎，顿时，香气四溢，举座皆惊。从此茅台酒名声大震，走向了世界。 【案例2-4】茅台酒 (1)发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意 (2)用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换 (3)成功的广告需要引起消费者的注意 1）利用大小。 2）运用强度。广播、广告声音强度大； 3）使用色彩。食品广告； 4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间； 5）以动制胜。霓红灯广告； 6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。 3.注意在营销活动中的作用 第二，发挥注意心理功能，引发消费需求 变无意注意为有意注意 第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换 如：宝洁公司洗发水 3、发挥注意在营销活动中的作用 第三，成功的广告需要引起消费者的注意 利用大小 利用强度 利用色彩 利用位置 利用活动 运用对比 利用隔离 识记 有意识的 反复感知 保存和巩固已感知的事物 保持的对立面就是遗忘。遗忘的主要原因在于识记后缺乏复习和巩固。 重现和再现  2.1.4记忆 记忆是指人们对过去经历过的事物 在头脑中的保存，并在一定的条件 影响下再现出来。 过去感知的事物 再现时，可以识别 识记 再认 回忆 保持 知识链接：广告信息的遗忘 美国的一项调查显示：20世纪90年代以来，只有65%的消费者能注意到广告中的品牌名称，更令商家沮丧的是只有7%的电视观众能回忆起他们看到的电视广告中的产品，这个数字比60年代下降了一倍。究其原因，是现代的广告信息量大，过多的识记材料增加了遗忘的数量和速率。 记忆 的类型 根据记忆的内容 根据记忆 保持的时间 根据记忆有无目的性 形象记忆、逻辑记忆 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 无意记忆 有意记忆 3.记忆的类型 情感记忆、运动记忆 （1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。 （2）理解有助于记忆。 （3）活动可以增强记忆效果。 （4）不同系列的位置对记忆的影响。 （5）情绪和情感对记忆的影响。 1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础） 2、说消费者听得懂的（不要堆砌专业术语） 3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者） 如何让消费者容易记住？ 4、记忆在企业经营活动中的作用 2.1.5 想象 1.定义 想象是指人脑利用 中的表象而创造新形象的过程 记忆 2.想象的类型 有意想象 无意想象 是指没有目的、不自觉的想象，也叫随意想象 再造性 想象 创造性 想象 想象的分类 3.想象在市场营销中作用 (1)消费者在评价商品时伴随着想象活动 (2)推销员需要一定的想象力 (3)营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象 联想 联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想 接近联想 如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物。 如：北京---；长沙---；中午12点---； 米老鼠--- 对比联想 两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物 战争—和平 成功— “狗不理包子”、“猫不闻饺子” 因果联想 两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因。 火----热 阴天----下雨 美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣啊。 色彩联想 由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程 由色彩---空间：如暖色使人们联想到空间到略微小些，而冷色使人联想的空间要稍微大些。 色彩---温度：暧色（温暖）；冷色（寒冷） 色彩---重量：1940年纽约码头工人举行了大罢工，原因是搬运的东西为黑色，工人们觉得每一箱都那么沉，后来这起罢工的解决方案是把搬运的东西改为了绿色。 2.1.6 思维 1.定义 思维是人脑对客观事物本质的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。