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　 鲜花网网络营销计划书 姓名： 班级： 学号： 2013年5月 　 　　目录 一、产品简介（当前营销状况分析） 2 １、市场状况 2 ２、购买动机分析 3 ３、竞争状况分析 3 ４、当前我国鲜花消费引导分析 5 ５、宏观环境分析 7 二、竞争状况分析 8 1、 行业竞争分析 波特模型 8 ２、产品本身的SWOT分析 9 ３、应对策略 10 三、营销战略 11 1、目标市场 11 ２、价格策略 11 ３、促销策略 12 ４、渠道策略 15 四、制定详细的行动方案 17 1、市场调查 17 2、公关活动 18 3、广告活动与网络宣传 18 ４、发传单 18 ５、产品展示 18 五、进行财务预算 19 六、评价和控制 19 七、附件 20 　　　　　　　　　 　网络营销计划书 一、产品简介（当前营销状况分析） １、市场状况 国内的鲜花速递市场还很年轻，从2000年开始到现在，总共才几年的时间。但是到目前已经发展到包括大大小小的鲜花网和淘宝有啊拍拍等小店,有上万家做网上鲜花生意的，竞争激烈，由于鲜花行业进入发展期的时间较短，因此从整体看来，全国九成以上的花店经营规模较小，行业仍处于初级市场阶段。近年来，零售与服务并存的花店已从鲜花的单纯零售走向速递、干花花艺、家居设计、环境设计、结婚礼仪等新领域。虽然花店的发展颇富时尚特征，但由于受传统经营方式的影响，在经营理念上仍沿袭口头传播等传统推广手段，绝大部分花店缺乏品牌意识，开拓一种新的营销渠道与推广方式成为鲜花企业首要考虑的问题。 国内的鲜花速递转单的经营模式优点是配送迅速，订花人下单后鲜花就能几小时送达；但是也存在很多弊端，比如鲜花和服务无法达到统一的标准，这也是国内鲜花网无法做到上市公司规模的原因，甚至很多鲜花网还处在亏损的边缘。但是值得肯定的是经过几年努力，很多鲜花网也在注重开发直营渠道。相信接下来的几年是国内鲜花网渠道和模式的革新，以及做大品牌的最好机会。 随着信息技术的发展，互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面，成为商家和消费者主动获取产品信息的首要途径。而电子商务应用的日益普及和电子商务网站的不断涌现使鲜花网上交易逐步呈现出广阔的市场前景。 鲜花行业保持稳定增长已经很多人尝试进入鲜花速递行业我们看到很多鲜花速递服务商开始注重品牌建设，重视客户体验，创新产品和服务。中西鲜花消费文化的差异，这个是不可否认的事实，但随着物质生活水平的提高，情感层面的消费也正在被更多人接受。当今网上购物的风起，也必将成为鲜花速递行业发展的助推器。 目前存在的鲜花经营模式主要有:网上花店；单体零售花店(超市花店；传 统花店)；花店连锁经营模式；鲜花批发市场零售模式。 １）传统零售花店传统零售花店是通过单一门店或超市的展位来招揽顾客进行销售，这类花店的特点是: 都是客人上门下单，才会有出货； 经营者大多为家庭式经营，人员较少，一般不超过2人； 受地域约束与客户范围影响，消费者群体仅限制在小商圈内，潜在顾客少； 花店一般为简单小规模经营，很难形成规模经济。 2）、超市花店 超市作为一种经营业态诞生于20世纪的美国，超市花店在我国是几年来刚刚发展起来的全新花店经营模式，花卉经营者进入超市经营花店主要是看中了超市的巨大的客流量，超市的花卉与其他商品(日用品如食品等)一起销售，可由超市的促销广告吸引更多的消费者，但超市花店现在只是处于发展的初级阶段，主要表现在: 花卉(包括鲜花)现在还没有成为大部分超市与超市连锁店的必备商品，没有成立花卉部，更不能由超市为顾客提供全方位的服务； 目前超市及其连锁店的鲜花经营，是传统花店的个体经营者进入超市，在超市和其连锁店租赁场地或与超市联营的方式，由鲜花经营者独立经营和销售 超市花店的经营规模小，占地面积一般不超过10平方米，经营的鲜花品种单一，供消费者选择的余地较小，因此对消费者的吸引力小，很少有消费者进入超市的目的只是购买花卉(包括鲜花)； 超市花店经营规模小，对消费者的吸引力小，导致鲜花的销售不能上量，同时由于超市经营当中的各种费用较多，导致鲜花的销售价格比一般花店的价格局； 因经营规模小，超市花店不提供花卉(包括鲜花)的设计和送货服务，而鲜花又是一种怕挤怕压的商品，消费者在购买了超市其它商品后，很难方便的购买鲜花和把鲜花带回家； 超市花卉没有被作为超市的主营业务，还没有形成超市经营花卉的理念， 阻碍了超市花卉经营的发展。 3）、网上花店 网上花店，是在网络上建立一个虚拟的购物商场，避免了挑选商品的烦琐过程，使您的购物过程变得轻松，快捷，方便；同时开辟了一个新的销售渠道：顾客可以方便的查询并订购商品，用户可以方便的定义各种商品信息。采取会员制保证