TCL手营销案分析.doc

中国手机新形象 发布日期:2005-5-26???? 告 TCL移动通信 2001年至今 核心策略：以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源的竞争策略 创 新点： TCL手机超级大终端 中国手机新形象 ? ????????——“TCL”手机中国大营销 ????????大禹伟业广告（集团）公司选送 金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，使TCL手机一夜之间风靡神州，让国人耳目一新，男女老幼怦然心动，形成TCL手机市场拓展的重大转折…… ? 市场背景 ? 21世纪初，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信为首的“洋品牌”占据着80%以上的中国手机市场。新生的TCL移动通信2000年手机市场占有率不到0.5%，销量仅16万部，销售额3.2亿元，净利润1800万元。与其他国产手机一样，TCL也由于资金、技术、规模的限制而步履维艰。是进口组装、贴牌生产、低声下气做代工（OEM），还是自主研发、生产真正属于中国自己的手机？是在不到20%的井底空间偏安一隅，与低档手机国内厂商“窝里斗”，还是奋起挑战实力强盛的跨国巨头，引领中国手机抢滩登陆中高档品牌“诺曼底”？ TCL面临着艰难的战略抉择。 TCL移动通信选择了后者，而这一条道路的最大风险，在于包罗形象、产品、渠道、服务等全面立体的品牌较量。 为在营销策划、广告传播领域高起点大范围整合优势社会资源，TCL移动通信面向全国广告公司公开招标。经严格而近乎苛刻的筛选，大禹伟业力克群雄，成为TCL移动通信的全国广告总代理。大禹伟业派出以营销总监为首的项目组飞赴广东惠州，进驻TCL客户管理总部，开展贴身服务，形成以项目组为桥头堡、北京公司为大本营、大禹各地分公司全方位支持的立体服务体系。 ? 目标群体 ? 1.全国手机消费者（调查显示：30岁以下用户占60%，30～40岁用户占18%，40岁以上用户占12%）； 2.全国手机经销商（包括全国性、区域性和终端经销商）。 针对目标群体消费者和经销商的特点，围绕TCL移动通信的产品策略，大禹伟业确定了突出表现TCL手机新潮、时尚、精美、尊贵等特质的广告传播策略，引领手机消费理念从奢侈品向必需品过渡，从大众化向个性化过渡，从单纯的通信功能向休闲、娱乐、珠宝、装饰、保值等多种复合功能过渡。 ? 运作策略 ? 高效打造“中国手机新形象” 大禹伟业用3天促成了韩国当红国际影星、“东方第一美女”金喜善与8年未接拍商业广告的国际知名导演张艺谋合作。经过两周的筹备，在北京中国大饭店召开了盛大的新闻发布会。在各主流媒体竞相报道中，不到20天，TCL手机广告就紧锣密鼓地在中央电视台黄金时段隆重登场。“中国手机新形象”以一种超凡脱俗的全球视野首发叫板洋品牌。金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，使TCL手机一夜之间风靡神州，让国人耳目一新，男女老幼怦然心动，形成TCL手机市场拓展的重大转折。广告播发后短短3个月，每月实现3亿元～4亿元的销售额，比播出前增长3倍以上。两年多来，随着一场场营销战役的策划和展开，金喜善作为TCL手机的品牌形象代言人，亲情出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……各大城市，每到一地都引发巨大轰动，舆论关注、新闻追踪、媒体聚焦、消费者趋之若骛。（据不完全的统计，全国各地报刊、电视台、广播电台有关新闻报道超过3000篇次）。其强烈的震撼力、感染力和亲和力为常规广告宣传所无法比拟。大禹伟业驱动全国城乡户外广告挥师跟进，金喜善携TCL手机走进千家万户，走进亿万消费者的心。 ? 高效组建“全国百强广告公司二级代理联盟” ?面对国内外手机列强，新生的TCL移动通信确定了“以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源”的竞争策略。与产品研发和产业化发展同步开展整合营销传播，成为当务之急。 ?大禹伟业组织专家学者，以现代营销思想及广告传播理论为标准，制定了科学的招评标方案，在全国各省市主流媒体上发布“TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟”招标公告。一石激起千层浪，3000多家广告公司竞相应标，评委会每地精选电视台、报纸、户外、促销活动方面分别占绝对优势的佼佼者加盟，最终确定100家中标二级广告代理。整个公开招、定标活动引起社会广泛关注，TCL再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻焦点。 2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京长城饭店隆重召开。这是一次典型的市场化大协作，它使TCL手机获得同步互动的整合营销和整合宣传双平台；这又是一场典型的“双赢”：TCL可以充分利用各地顶级广告公司的区域优势，高效率低成本大面积推进其品牌战略；各代理公司也因代理TCL业务使自身的无形资产倍增，并获取可观经济效益。“TCL移动通信全国二级广告代理联盟”被传媒推崇为