亨得麦营推广策划完整.doc

Sunstar策划工作室 2010年月日 1.人口环境：在校有5780人。大学生对方便美味饮食比较讲究，“民以食为天”，如果能抓住作为大学城主要消费者的大学生的胃。消费群体比较单一，且主要为消费水平相对较高。大学生解决饮食穿戴问题不是单纯地解决温饱而已，更重要的是吃得美味，玩得时尚。 2.地理环境:阳光学院远隔闹市区，商业区，即使交通方便，出去市区的来回时间也是一个很大的问题。据调查，目前学校饭堂的饭菜虽然价格较外面便宜，但味道比较普通，当吃饭时间允许的情况下更多人喜欢出去吃。 （2）微观环境分析 亨得麦引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。统一标识、统一服装、统一配送方式的经营模式，不仅保证了服务质量，而且可以提高服务效率。“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境，使顾客可以在舒适的环境中尽情享受美食。在亨得麦，顾客得到的服务会比原来希望得到的服务要多。 竞争者分析------食堂六楼饮食店 数据来源一：发问卷调查方式 ，共100份，其中有效问卷94份 二：网络问卷调查，共250份，网址：/Survey.aspx?id=2539 通过我们的市场调查，从图表可以看出亨得麦在阳光所占的市场份额是很低只有3.7%，其中占市场份额最高的是莆田卤面说明阳光的学生都比较喜欢清谈的饮食，其次盖浇饭这些都是亨得麦的最大竞争对手。 通过以上调查分析存在的机会与威胁： 机会：亨得麦的商品价格与大学生的消费水平比较匹配，环境时尚欧式风格深得学生亲睐，其产品美味可口深受学生喜爱，而且根据销售情况对经常搭配卖出的产品进行套餐化，推出套餐优惠，吸引了不少顾客。 威胁： （1）亨得麦要营业油炸食品，相对与中国的快餐存在不健康因素，不少女同学担心吃多会发胖，怕上火，因而不会经常食用。 （2）与亨得麦同处在食堂六楼的是各种南北特色美食，由于中国南方人的主食是米饭，而且口味偏好清淡。该楼提供的中式套餐快餐更迎合学生的饮食习惯，而且其价格相对于亨得麦存在优势。这给亨得麦很大的市场压力。 1.3 市场分析： 图表显示有去过亨得麦消费的消费者中消费情况普遍在10-20元，其次是20-50元，通过调查可以明确亨得麦畅销产品价格在10元到20元之间也就是一些汉堡套餐，50元的消费额仅有7.68%说明消费者的消费水平并不是很高。 1.4 企业分析： 2009年入驻阳光学院食堂六楼，刚开始深受学生欢迎。几个月后营业额缓慢下降，以下为消费者是否来过亨得麦及来亨得麦的消费的时间段： 通过调查分析，知道消费者去过亨得麦的人数比例占了84.96%，没去过的仅占15.04%，说明亨得麦是能得到学生的尝试和亲睐的。 通过调查，没去过亨得麦的人数中，但是通过促销活动或其他优惠活动会来消费的人数比例分别为：4%，68%，28%。会去的比例还是很有明显的优势的。 通过此次问卷调查得出，亨得麦的最佳消费时间段是晚上19:30—23:30其次是11:30—13:30，生意最淡的时段是13:30到16:30，在这时间段可以做些优惠劵吸引更多的消费者从而提高销售额。 1.5 SWOT分析： 总结：营销机会评估 一、机会性质分析 （一）亨得麦利用该机会的优势： 亨得麦卖的不仅仅是产品，更是观念。引进和创业都需要发现市场空白的眼睛。在阳光学院还没有一家的洋快餐和酒店式的西餐厅，而价位中档、有点情调的西餐厅几乎没有，亨得麦正填补了这一空白。 产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在亨得麦吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的亨得麦已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。 （二）亨得麦利用该机会的劣势： 当今社会物价上涨，如何在保证价位稳定的情况下制造出花式多样的产品、吸引更多消费者、取得有利的市场竞争地位对亨得麦来说将是一大挑战。学生仍然是消费者，经济还没完全独立。 二、营销机会质量分析 阳光学院的学生普遍消费水平偏高，有能力接受一些价位较高的饮食方式，为产品的多样式发展提供了有利机会。 在健康、营养渐渐成为人们对饮食的新追求下，人们对日常饮食的要求越来越高， 特别是对于当代大学生更是如此，而亨得麦品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用。 第二部分 营销问题及目标 2.1 营销问题 2.2 营销目标： 第三部分 营销定位（STP决策） 3.1市场细分： 3.2目标市场的选择： 从图表可以看出去过亨得麦的消费者比例波动最小的是800~