佳洁士牙产品广告的策划.doc

佳洁士牙膏产品广告的策划 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-----2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护友、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士一节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为自己合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士一节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析一一牙膏中国品牌发展历程 产品分析一一自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析 企业营销战略一一-企业目标与市场策略 企业广告策划一一广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略一一公共关系策略一广告效果预测、评估一一实施策略 一、市场分析 1.中国牙膏市场品牌发展历程 1998年，全国牙膏产量达到28. 07亿支，比1949年增长了133. 6倍。2000年产量 达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支。有关专家预计， 2005年中国牙膏产量将达到45亿支， 2010年将达到54亿支。 近20年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段: 第一阶段( 1949- 1992年):国内品牌三足鼎立。 1949 -1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、西部和南部市场，相安无事。 第二阶段( 1992-1996年):洋品牌小试牛刀。 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入 中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段( 1996-2000年):洋品牌洗牌中国市场。 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，去口联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中，外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段(2000年-):中国牙膏品牌寻求突破。 冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。它们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 2.现有市场竞争格局发展 (1)第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了大部分市场份额。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… (2)二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原 有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 3.消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异: (1)国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点: ①不同年玲段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 ②中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌近几年的产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。 (2)消费区域特征分析。 ①?线品牌覆盖全国各地ι高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 ②二线品牌具有明显的区域特征。冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一枝独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 4.市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打得如火如茶。其实，国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞