促销短视素材.doc

促销能够盈利，但是赢得的只是短期利益，从长远来看促销是一种短视症，不利于品牌建设，所以就是一种截利的行为。 每个重大行业都曾经是增长型行业(growth industry)。但一些目前为人们所追捧的增长型行业在很大程度上却被衰退的阴影所笼罩，其他一些被认为已经成熟的增长型行业其实已经停止了增长。事实上，增长受到威胁并出现减缓或停滞的状况，其原因都不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。 失败源于顶层。应该对失败负责的是那些制定长远目标和政策的管理者。他们错误定义了自己的行业，是以产品为导向(product-oriented)，而没有以客户为导向(customer-oriented)。 行业是满足客户的过程，而不是生产物品的过程。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求，行业以倒推的方式展开，首先关心的是如何做到令客户满意。然后进一步退到制造物品，通过这种物品，客户可以得到部分满意。客户并不在乎这些东西是如何制造的，因此制造、加工等的具体形式不能被视作行业的关键部分。最后，行业再进一步退到寻找必要的原材料以制造产品。 没有被强烈的成功愿望所驱使的有魄力的领导，一个公司无法变得伟大。 领导者必须具有伟大的远景，能够吸引大量热情的追随者。在商业中，追随者即客户。要产生这些客户，就必须将整个公司视为创造客户和满足客户的有机体。管理者不能认为自己是生产产品的，而要以提供价值满足(value satisfaction)、创造客户为己任。这种理念(以及它所包含和要求的一切)必须渗透到公司的每个角落，而且必须坚持下去，并以此激励公司的人员。 就会被克隆；再过半年、一年，整个市场上就都是这种手法了。 促销短视症。终端促销过多过滥是一种短视行为，美日洁宝有限公司媒介经理张彤持此观点，他说，目前洗化行业相对进入门槛低一点，竞争非常激烈，国际巨头的压力又非常大；一些中小品牌会主要选用折扣等方式来进行过多过滥的促销；从短期看，当然会有效果，但从长期看，对品牌发展是不利的，这是一种不图长远发展，只顾短期利益的短视行为。 集体自杀症。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平用“惨烈”二字来形容现在的洗化产品终端促销竞争。他说，尤其是一些折扣、特价竞争，厂商相互用得太多太频繁，你卖10元，我卖9元；你卖8元，我再卖7元，这样子下去，会是一种集体自杀行为。他指出，大打价格战，会让市场处于过度竞争状态。现在有些厂家出现了以次充好、偷工减料等现象，这样子长期无序、恶性竞争下去，损害的是整个行业。 终端促销困境，原因何在？ 据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于53％，另外近半的顾客并没有明确的购买目标。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、包装、POP、折扣、买赠等促销信息的刺激和销售人员的导购等实现购买；在指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有26％左右的人改变原意，购买推荐品牌。这些信息显示，终端促销是可以有所作为的，但为什么今天的终端促销会陷入困境呢？业内人士为我们分析了原因。 终端稀缺推动促销成本上升 俗话说，“物以稀为贵”，终端是有限的，大量的公司争夺有限的终端资源时，必然推动终端要价越来越高。资深营销策划人、西班牙康乐氏橄榄油公司中国区总裁刘杰克分析指出，这也意味着企业促销的成本越来越高、利润越来越低。以进场费为例，最初一些超市根本没有进场费之说，现在不仅大超市收，小超市也收。几年下来，进场费一路高涨，现在已经高到令人瞊 目。你不进去？一大帮企业排队等着呢。 同质化、被动性促销导致效果下降 大量企业采取同质化的促销方式，左边商家特价、右边商家买赠；这个刚做9折，那个又8折，如此一来，使各种被促销商品的促销效果相互抵消――仅从注意力上讲，大家都做得花哨，对消费者的注意吸引力就一起降低了，企业促销效果下降也是必然的了。 促销很多时候也是一种博弈行为，是应对竞争对手促销行为而采取的防卫性措施，这也会让企业被动陷入促销困境。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平用“人在江湖，身不由己”来形容，他说，艾琳也用到打折等这样常规的终端促销手段，但艾琳这样做，有相当的无奈成分。因为虽然打折对品牌形象等都会有影响，但别人都这样做，你不这样不行。 娇妍(广州)日用品有限公司市场总监李基新也有同感，目前，洗化行业的促销已经形成了一种风气，没有哪个企业不在做促销，有好多企业是被逼着做促销，做了效果已经不如以前显著，但不做促销，市场丧失得更快，不做不行。 行业规范缺失助长促销乱象 行业规范缺失也为业内所病诟。现在行业没有游戏规则，既没有行业公约，也罕见政府调控。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平对此深有感触，他说，在这样的背景下，