博林书香广告策划建议书.doc

博林书香苑项目广告策划建议书 北京红土基业房地产咨询有限公司 二零零三年元月十八日 目录 广告策划目标 广告策划目标 广告目标的阶段实现 广告费用预算 广告费用预算的内容 广告预算的影响因素 广告预算的方法 预算费用的编排 选择与运用广告媒体 主要媒体的特点 媒体组合策略 合理安排广告节奏 广告效果评价 广告策划目标 广告策划目标 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 本案的广告策划目标 1．截至2003年底销售额达到2亿元 2．在开盘一个月内使30%以上的沈阳人知道本项目的名称 3．反映楼盘属性：是以文化科技教育为主题的中高档楼盘 4. 目标客户群：年龄在28~45岁之间，文化程度较高，家庭月收入在3000元以上，职业取向以高级白领为主 5. 期待反应：人们知道“博林书香苑”，认识了本案的独特属性，感到了性价比的合适，有了看楼的欲望 6. 测定广告结果：通过对电话咨询人数和现场到访人数的统计来鉴定 广告目标的阶段实现 1．铺垫期：以系列广告的形式传达博林书香苑的主要特点——以文化科技教育为主题的中高档大型社区 2．发售期：通过价格与形象和巨大落差来推动销售 3．结束期：建立、巩固博林书香苑的明星楼盘地位，主要以销售业绩、专家评价、体报道为依据 广告费用预算 广告费用预算的内容 1. 广告调查费用 包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费 2. 广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用 3. 广告媒体费用 指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外广告牌等其他媒体的费用 4. 其他相关费用 广告预算的影响因素 1. 竞争程度 竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广告投入 2. 广告频率 目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生该广告的记忆，接触次数达到6次一般被认为最佳频率。当广告频率超过一定限度，一般认为8次以后，将会产生负面影响 3. 房地产的销售进度 一般认为随销售进度的延展，广告费用呈递减的趋势 4. 企业的品牌 一个普通的企业所需投入的广告费用要远远大于一个知名品牌的企业 广告预算的方法 1. 量入为出法 根据企业自身情况确定广告额费用 2. 销售百分比法 即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小，一般项目约占销售额的1%~3%。 3．竞争对等法 是指按竞争对手的大致广告费用来确定本企业的广告费用。 4．目标任务法 企业首先确定促销目标，根据所需完成目标而必须执行的工作任务，估算完成任务所需的促销支出总额。 预算费用的编排 就房地产销售而言，广告预算大都采用销售百分比法，即广告预算费用占销售总金额的1%~3%。我们建议本案广告预算费用占销售总金额的1.5%，由于本案有10万平米的住宅已经定向售出，考虑各方面因素，顾定向销售部分的广告预算费用占定向销售金额的0.5% 即广告预算费用 = 已销售金额×0.5% +未销售金额×1.5% = 2500元/平方米×10万平方米×0.5% （已定向售出部分） + 3000元/平方米×18万平方米×1.5%（未售出住宅部分） + 4000元/平方米×5万平方米×1.5% （未售出公建部分） =125万+ 810万+ 300 万 =1235万元 一个完整的销售周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。估计本案销售周期为2年以上。 从纵向来看，在销售的筹备期，因为包括售楼中心、样板间在内的大量的户外媒体、印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总预算的30%~50%；到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为已经全部制作完成，很少再产生费用；进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升，而与此同时，为了促进销售，还要穿插一些促销活动，因此大量的广告支出是必不可少的，这个期间的广告预算约占总量的40%强；当销售进入持续期，广告预算趋近于零，销售也开始结束。具体比例详见下图1： 图1 从横向来看，销售筹备期的售点的设计建设费用及广告是整个广告预算中的一大项；贯穿销售始终的、持续性的媒体广告发布费用则是另一大项，这两大项约占总的广告预算的70%~80%，具体比例详见下图2： 图2 选择与运用广告媒体 主要媒体的特点 1．报纸 报纸是目前沈阳房地产市场上最为常用的一种广告运用方式，它具有覆盖面广、时效性强、读者稳定、保存时间长的特点，通过运用较为详尽的文字与图片说明传递大量信息。有资料表明，通过报纸获取