教案第三章 消费者行为理论.docVIP

第三章 消费者行为理论 消费者又称居民户，指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可以是个人，也可以是由若干人组成的家庭。居民户提供各种生产要素获得相应收入，并把这种收入用于消费。 “幸福方程式”就是： 幸福=效用/欲望 第一节 欲望与效用 一、欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。 美国著名的心理学家A ·马斯洛在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。 第一个层次是人的基本生理需要。 第二个层次是安全需要。 第三个层次是归属和爱的需要。 第四个层次是尊重的需要。 第五个层次是自我实现的需要。 二、效用 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。 因此，效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义，对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。这就说明效用的大小与有无完全是一种主观感受。因人、因时、因地而不同。 在经济学中效用这个概念是中性的。 如果某种商品或劳务的使用能引起人们的不舒适，甚至出现痛苦，那么此种商品或劳务对人们就具有负效用（disutility）。 效用是一种心理感觉，所以消费者行为理论也就更偏重于心理分析。 三、基数效用论与序数效用论 1．基数效用论 基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示 基数效用论采用的是边际效用分析法。 2．序数效用论 序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、总效用与边际效用 总效用是消费者消费一定量的商品或劳务所得到的边际效用的总和，也就是指从消费一定量商品或劳务中所得到的总满足程度。 边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。 二、边际效用递减规律 随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。 边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释： 第一，生理或心理的原因。 第二，物品本身用途的多样性。 这里要强调的是，由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于“内省”。 韦伯一费克纳边际影响递减规律也证明了声音，光线和其他感觉都存在这种递减现象。边际效用递减与这些现象类似。 边际效用递减规律也有少数例外情况。这些例外情况可分为两种类型。 一类是由于极端的癖好产生的。 另一类是由于成套性产生的。 三．消费者均衡 消费者均衡就是在预算的约束下，消费者获得最大总效用的一种状态。 在研究消费者均衡时，我们假设： 第一，消费者的嗜好是既定的。 第二，消费者的收入是既定的，每1元货币的边际效用对消费者都是相同的。 第三，物品的价格是既定的。 1．消费者均衡的条件 实现消费者均衡的条件是：在消费者的货币收入是既定的，市场上各种物品的价格是已知的条件下，消费者使其所购买的各种物品的边际效用与他所支付的价格之间的比例都相等，也就是使每一单位货币所获得的边际效用都相等，则可获得最大的总效用。 假设消费者的收入为M，消费者购买并消费x 与Y两种物品,X与y的价格为PX与PY，所购买的x与y为QX与QY,X与Y所带来的边际效用为MUX与MUY，每1单位货币的边际效用为MUm。这样，可以把消费者均衡的条件写为： Px·Qx十Py·Qy=M (1) Mux/Px=Muy/Py=Mum (2) 如果所消费的不是两种物品，而是多种物品，设各种物品的价格为P1,P2，P3，……，Pn，购买量为Q1，Q2，Q3，……，Qn，各种物品的边际效用为MU1，MU2，MU3，……，MUn，则可以把消费者均衡的条件写为： P1·Q1 十P2·Q2 十P3·Q3十……十Pn·Qn=M MU1/