冲动购物理论背景下网络团购用户特征探究.docVIP

冲动购物理论背景下网络团购用户特征探究内容摘要：在互联网和网络购物越来越深入到人们生活的同时，网络团购作为一种新兴电子商务形式得到了蓬勃发展。本文在问卷调查的基础上，结合消费者购买决策流程和冲动型购物影响因素等理论，分析消费者在团购网站的购买行为与偏好，在此基础上，比较不同人群购买习惯和影响因素的差异，并对现有团购网站提出改进建议。 关键词：网络团购 购买决策 冲动型购物 本文在消费者调研的基础上，深入了解消费者对于网络团购的行为及态度，并结合消费者冲动购物理论尝试给团购企业一些切实的建议，希望给团购网站在建立核心竞争力和可持续发展方面提供一些帮助。本文的研究目的为细分团购网站购物人群，并研究其特点。通过对消费者的调查，寻找网络团购消费者人群在消费行为和态度上的差异，以探寻团购网站的核心价值，寻找能够促进消费者在团购网站上进行购买的影响因素。 理论基础 （一）网络购物的内涵与特点 网络购物的本质优势在于购物的便捷性。消费者可以随时通过网络搜索和阅读关于产品或服务的信息，不受地域限制地对产品的性能、价格等进行深入比较，还可方便地查找到其他购买者对产品或服务的评价。王小芳（2009）在《浅析我国网络购物的发展》中提出，网络购物的主要特点是商家与顾客互不见面，通过网络使商品信息和钱款以电子的形式在网络上进行传播。所以，网络购物具有如下特点：商品的信息更加深入全面、减少了商品的销售成本、节约了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突、降低了商户的经营成本等。综合起来，网络购物给消费者提供的巨大的购物优势主要体现在突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化上（王小芳，2009）。 （二）消费者购买流程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤，一般为：第一，确认需求。这是消费决策的开始，消费者认识到自己有某种需求或需要解决某个问题时，整个购买过程才会开始。第二，信息收集。消费者从记忆中提取信息（内部搜寻），或者从外部搜寻相关信息（外部搜寻）。第三，方案评价。消费者对已获得的商品信息进行分析、比较、判断和选择。第四，购买决策。经过对各个产品的评估后，消费者最终形成购买意愿，对做出的选择进行购买。第五，购买后评价。消费者在购买并消费产品后对选择做出评价，是否对产品满意，有没有再购买的意图等（德尔卜霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼著，符国群译，2000）。 （三）冲动型购物行为 当前对于消费者的冲动型购买基本分为三种类型（洪秀华，2005）。第一种是纯冲动型。顾客在进入商店之前完全没有购物需求和计划，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。第二种是刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品介绍后或受到某些广告宣传、产品促销的影响，激起顾客产生新的消费需求或者提示了消费者之前可能存在的购物需求，从而引起消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果。第三种是计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有想好什么时间去什么地方购买。如得知某超市要让利销售时，会带着“淘便宜货”的想法去该超市，但事先没有明确的购物清单。 调查研究及结果分析 本文旨在通过消费者调查的方法，用以往关于冲动型购物的相关理论和影响因素来分析网络团购这一新兴购物行为。由于团购网站属于新兴事物，在调查开始之前并没有设定相关年龄职业等的配额标准。问卷的收集方法采取网上收集的方式。为避免被访者过度集中于学生群体，本次调查主要通过邮件、在线即时聊天软件、SNS网站和微博进行问卷发布与收集，以期尽量覆盖到不同职业、不同年龄的人群。在2011年4月10日-16日期间，共有152人参与了关于网络团购的问卷调查，最终得到有效问卷85份，其中，男性19位，女性66位，被访者年龄范围从20-44岁。 被访者购买的产品或服务的分布如表1所示，消费者累计购买金额和累计购买次数最多的产品或服务都是餐饮美食类，其次是休闲娱乐类、美容保养类以及实物产品类。85位被访者中在团购网站上的购买经历从1-30次不等，平均为8次，团购的购买总金额范围从20-10000元，跨度较大，平均为1130元。在本次调查中，有将近一半的被访者只有1-5次的网络团购购买经历，30%的有6-10次，剩余的有10次以上的购买经历。在参与团购的总支出方面，有一半的被访者历史团购开销小于500元，27%的介于500-1000元之间，超过1000-3000元的分别为21%和6%。 在问卷设计过程中，本文根据冲动型购物的三种类型和购买者在访问团购网站前后是否有购物需求和计划，将团购网站上的购物情况分为如表2中所示的四类。 具体到本次调查中的消费者团购行为，得到如表3所示的结果。结果显示，将近80%的购买都属于刺激冲