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北京老字号微博营销研究摘要：中国互联网已经全面进入微博时代，新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿，每天日登录数超过了4000万。微博影响力日渐深入生活，京城老字号也开始纷纷试水微博营销，本文即探讨北京老字号微博营销应用现状，分析北京老字号微博营销策略。 关键词：老字号；微博营销 注：本论文获得北京青年政治学院院级博士基金项目《中小型服务业企业微博营销应用现状与策略分析》的经费支持，项目号：BS201202 一、北京老字号营销现状 中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号有两个突出的特点：一是历史性；二是民族性和文化性，中华老字号具有深厚的文化底蕴，它在一定程度上能反映中华文化传统和民族特色，突出一个“华”字。几乎每一个老字号都代表着这一行业的一个意味深长的故事，是这一行业的历史见证人，它们代表着一方文化和一曲史诗，形成了代表当地甚至代表中华民族传统文化和特色的一种诱人魅力。对于老字号，国人都有一种难以割舍的情结。根据中国品牌研究院调查数据，新中国成立初期，全国“中华老字号”企业约有1.6万家；但由于经营不善，到上世纪90年代，这一群体已锐减，原国家贸易部找寻出的1600家，相当于新中国成立初期老字号总数的10%.令人忧心的是，即使这仅存的1600多家“中华老字号”企业，其经营至今70%名存实亡，经营十分困难，20%经营勉强维持，只有10%的企业能称之为蓬勃发展。 经过商务部的两次认定，北京共有79家中华老字号企业，京外消费者对于老字号多是停留在“知道”的层面，很少真正成为老字号的顾客，对其购买渠道和产品特色鲜有了解。本地客户群中，老字号多为一些年龄大的人群所熟悉，年轻群体对老字号的认知度不够。因此北京老字号发展壮大最紧要的就是品牌宣传、产品定位、人群拓展。 二、北京老字号微博营销应用现状 微博始于美国人杰克·多尔西发布的第一条“微短信”，几年时间内微博用户数量迅速扩张。利用微博，博主与粉丝可以快速分享各类文字、图片以及多媒体信息，发布最新微博动态信息。微博不仅提供了一种全新的信息传播方式，也引发了一场营销革命。微博营销有几大特点，成本低发布门槛低，好的微博推广比广告更能得到消费者情感上的认可。发布内容简短，传播速度快，效果回馈也迅速，是一种投入快见效也快的方法。 有数据显示，在国外一家知名微博平台平均每天10万多个问题中，66%的内容与商业有关，80%的受众相信企业账号对问题的回答，超过六成提问者会因为企业账号的回答而去关注这个企业，甚至进行购买。这是微博平台带给企业的巨大商机，也是继电商平台之后，企业在线上可挖掘的最大客户群。2012年10月，中国新媒体发展报告显示，中国已成为微博用户世界第一大国。2011年底，中国微博用户总数已达2.5亿，网民使用率为48.7%，近一半的中国网民在使用微博，2012年6月微博用户已达3亿之多。 北京商业经济学会秘书长赖阳认为，微博作为重要的社群化平台，老字号企业首先要引起重视。微博上的用户都可以当成是企业的目标客户群，通过微博这个互动式的交流平台，寻求情感上的契合点和认可，推广品牌或者产品，建立起一个互动式的营销管理体系，充分利用微博推动企业发展。月盛斋、内联升等老字号企业的网络行销负责人都表示，开通线上服务让品牌与消费者直接沟通，既能了解消费者对品牌发展的看法和意见，还能提升消费者对品牌的关注度，这些都能对企业的线下经营起到帮助作用。 众多北京老字号经营起了自己的微博账号，其中不少企业还将微博营销纳入了宣传策略，微博账号的粉丝数量已经破万，但也有不少老字号的微博因更新缓慢，粉丝寥寥无几。目前新浪微博上认证的本市老字号企业微博，在不包括一家企业、多家门店分别开设微博的情况下，目前约有23家老字号开通了新浪微博。其中，有4家老字号的微博粉丝数突破万人，粉丝数量最多的老字号是吴裕泰，共有25697名粉丝关注。天福号和稻香村则拥有1.6万粉丝，王致和的粉丝数也达到了1.2万人。但是北京瑞蚨祥的微博只有20人关注，而前门全聚德的粉丝数也仅有721人。 目前只有不到一半的企业有即时更新，对于微博营销，企业目前主要的运行方式是关键词搜索，转发吸引人的微博，回复部分消费者的问题，原创性的微博则比较少。微博创造的惊人传播速度既可以是正面的，也可能是负面的，这是一把双刃剑。只有巧妙地抓住特点，把趣味性与企业自身的价值观相结合，才有可能提升知名度和美誉度。微博营销成本低、传播速度快、效果回馈迅速的特点，与老字号有着很好的切合度。老字号不应该有一个“老”字就总是被动等待，对新鲜事物应主