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基于非合作博弈智能手机定价策略探究摘要：近年来，移动通信技术在全球范围内飞速发展，手机行业正经历一场智能手机取代功能手机的革命。国内智能手机厂商在市场竞争中普遍采用低价策略以获得市场份额。本研究尝试创新性地将连锁店悖论模型和KMRW声誉模型结合起来，构建适合分析非合作博弈下智能手机定价策略的理论模型，并通过实证研究检验理论模型的可靠性，最终得出结论—— 国内智能手机厂商实施低价策略从长期来看是错误的。 关键词：智能手机；低价策略；连锁店悖论模型；KMRW声誉模型 中图分类号：F49 一、引言 近年来，移动通信技术在全球范围内飞速发展，手机行业正经历一场革命。在这场革命中，智能手机逐渐取代功能手机，成为市场上主流的通讯终端。iOS和Android OS无疑是这场革命的直接推动者。尤其是Android OS由于其开源性，得到众多手机厂商的青睐。目前，全球大部分手机厂商都采用Android OS作为旗下主要的手机操作系统。Android OS的开源性是一个机遇，手机厂商可以免费使用谷歌公司提供的操作系统开放源代码制作手机操作系统。不少国内智能手机厂商都寄望通过“搭便车”瓜分智能手机的市场利润。但由于国内智能手机厂商普遍规模比较小，手机制作的资历尚浅，在质量方面与国外大厂商还有一定差距。因此，国内智能手机厂商在市场竞争中普遍采用低价策略以获得市场份额。低价战略在国内智能手机厂商早期的市场竞争中发挥了一定的功效，造就了中兴、华为、酷派等优秀的国内智能手机厂商，以致更多的企业纷纷加入智能手机行业，并同样使用低价策略抢占市场。至此，“国产智能手机”几乎成为了“低价手机”的代名词。 然而，随着智能手机市场的不断发展和成熟，低价策略带来的问题正逐渐浮现：（1）智能手机操作系统同质化严重。由于智能手机操作系统“搭便车”成为了国内智能手机厂商采用低价战略的最重要的筹码，这些厂商只愿意将绝大部分的成本花在硬件制造上，对操作系统只进行少量的优化或者直接使用原生系统，使得国产智能手机同质化十分严重。国产智能手机操作系统同质化带来的后果是增加硬件差异化的压力，单一款式手机的销量很低。（2）“水货”手机使国产智能手机低价优势逐渐消失。“水货”手机是指通过走私或者不经过厂家指定经销商进入市场的手机。由于“水货”手机在关外市场的售价一般都比关内售价要便宜，其通过走私或者不经过厂家指定经销商进入市场又节省了大量的中间环节成本，因而国内售价要比国内通过正常途径供货的同样手机便宜，并接近国产手机的价格水平，这使得国产手机的低价优势大打折扣。尤其在国外大智能手机厂商的系统优化经验不断积累，而国内手机厂商的优化进度停滞不前的情况下，国产智能手机的低价优势正逐渐消失。（3）国外大智能手机厂商采用“低端策略”应对低价策略，低价策略的市场份额受到威胁。国外大智能手机厂商出于维护品牌形象和其他长远考虑，尚不考虑采用低价策略，而是采用“低端策略”，通过推出低配置的手机满足低价位手机的市场需求。随着消费者对智能手机消费观念的理性化发展，低配置手机的确抢占了一定的市场，对国产智能手机的市场份额是一个很大的威胁。 对于手机定价策略的研究，不同时期的研究所面对的具体现实状况并不相同，但是对低价策略的观点是相对一致的。在功能手机时期，国内手机厂商基本上都采用“贴牌”的方式生产手机，无论是手机产业结构或者是手机产品，都存在着严重的同质化现象，低价策略优先于差异化策略存在。李军、赵晔（2004）在分析当时手机行业的发展状况和竞争环境之后，提出企业必须重视深层次技术发展和规模效应，尽快脱离“贴牌”阶段，在手机个性化竞争上下功夫。张晓林、吴育华（2005）也提出类似的观点，认为差异化策略有别于无序的价格竞争，其在容忍对手存在的同时，又能通过不同特质的产品扩大企业的产品销售，从而带来更大的效益。杜佳、袁博（2006）则强调了手机厂商在实现差异化过程中，增强核心竞争力的重要性。虽然手机行业正经历变革，但行业特点变化不大，功能手机时期的观点到了智能手机时期依然适用。进入了智能手机时期，国内手机行业进行了重新洗牌，消费者也越来越理性。韩煜东、刘伟（2012）通过实证研究发现，手机价格对消费者产生负效用，而且随着价格的上升，这种负效用越来越大，提出营运商应该对价格高的手机提供更高的话费补贴，这实质上是建议变相低价策略，但同时也强调了营运商品牌建设的重要性，建议营运商提供差异化的增值服务。 面对低价策略浮现出来的一系列问题，国内智能手机厂商必须面对一个抉择：低价策略的去或留。而放弃低价策略的最大风险则是国外大智能手机厂商的价格攻击。国外大智能手机厂商在手机定价方面相对国内智能手机厂商存在很大的余地，倘若在国内智能手机厂商放弃低价策略后，国外大智能手机厂商实施价格攻击，国