我国机电产品出口企业集群品牌培育探析.docVIP

我国机电产品出口企业集群品牌培育探析机电产品出口是我国对外贸易的重要组成部分。从1995年起，机电产品持续17年保持了我国第一大类出口商品地位，是促进我国经济持续高速发展的重要力量。然而，我国机电产品贸易在多年稳步发展中也暴露出产品低端化、技术附加值低、核心技术受制于人、自主品牌份额低等问题。随着国内原材料和劳动力成本的提高，国际贸易保护的加剧，中国机电出口产品的比较成本优势逐渐在弱化。商务部发布的《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》已明确指出，“十二五”期间将优化出口产品结构，力争一般贸易机电产品自主品牌出口比例提高到30%。因此，以品牌培育带动产品升级是中国大多数机电产品出口企业的必然选择。 一、机电产品出口企业的品牌培育模式谱系 机电产品出口企业创建品牌不仅能给用户传递可感知的质量，而且能反映产品可靠性、公司响应速度、服务质量、员工可信赖性等诸多信息。然而，品牌的培育是一项耗时长、耗资大的战略性任务。国际知名企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，更不用说品牌维持的大量投入。因此，机电出口企业培育自主品牌需结合自身实际，选择合适的品牌培育模式。 根据Mihailovich和Chernatony（1994）构建的“品牌关系谱”模型，我们从企业规模和品牌自主化程度两个维度建立了机电产品出口企业的品牌培育模式谱系（如图1所示）。该谱系提出了机电产品出口企业的五种品牌培育模式：（1）完全依赖集群品牌模式。机电产品集群中的不少小企业受资金实力限制，没有建立自己的品牌，完全依靠集群品牌进行推广。（2）企业品牌附属集群品牌模式。机电产品集群中的二、三线品牌，如慈溪家电集群中的惠康空调，虽然建立自己的品牌，但将自己的品牌附属于慈溪家电集群品牌进行推广。（3）集群品牌和企业品牌互惠模式。机电产品集群中的一线品牌，如慈溪家电集群中的方太电器，在建立企业品牌的同时，强调企业品牌的定位、价值、传播等与集群品牌保持良性互动。（4）集群品牌背书模式。机电产品集群中的一线品牌，如青岛家电集群的海尔电器，主打企业品牌，也利用集群品牌为企业品牌提供某种附加价值。（5）企业品牌发展模式。如中兴通讯公司完全注重企业品牌的发展，不依赖集群品牌。我国机电产品出口企业可根据企业规模和品牌培育战略来选择相应的品牌培育模式。对于广大中国机电产品出口企业而言，借助集群品牌来进入国际市场不失为一个成本收益较高的方式。 二、我国机电产品出口企业的三种集群品牌培育模式 目前我国已有不少机电产品集群开始注重集群品牌的培育，比如2011年浙江温岭市工业经济局为水泵产业集群申请了“名城水泵”品牌。浙江玉环县为玉环机床产业集群注册了“玉环机床”品牌。浙江嘉兴形成了王店小家电等专业商标品牌市场基地。考察我国典型机电产品集群发现，目前我国机电产品出口企业主要采用了三种集群品牌培育模式：集群品牌背书模式、集群品牌和企业品牌互惠模式、企业品牌附属集群品牌模式（如表1所示）。 青岛家电集群是以海尔、海信、澳柯玛等名牌大企业为核心带动相关配套企业聚集而形成完善产业链的产业制造基地。该集群是典型的以名牌企业为核心，在龙头企业的品牌效应和规模效应下，产生强大的磁场效应，吸引压缩机总装、电机和漆包线等零部件厂商、五金件冲压和钢板剪切等原材料加工厂家众多相关配套企业、资金、技术、人才等聚集形成的。海尔、海信、澳柯玛等名牌大企业主打企业品牌，但同时依赖青岛家电这一集群品牌为其带来人才吸引、客户忠诚等附加价值。因此，青岛家电集群中的海尔、海信、澳柯玛等大企业的品牌培育模式是典型的集群品牌背书模式。 永康五金集群的大多数企业采取了集群品牌和企业品牌互惠的品牌培育模式。永康具有悠久的五金制造历史与文化。永康五金企业的品牌意识觉醒也较早，不少企业在创业初期就注重利用电视广告、平面媒体等进行品牌推广。随着永康五金集群的兴起，永康市政府敏锐地提出了把“五金之都”打造成“品牌之都”的口号，不断加大品牌培育力度，形成了企业主动、政府推动的良好氛围。经过十多年的努力，永康五金集群品牌培育工作成效显著。2007年永康被评为“中国五金商标品牌基地”，2009年被授予“五金名城”，2010年被评为浙江区域品牌，2012年被授予“中国五金之都”称号。永康五金企业在利用集群品牌的同时，也不忘塑造企业品牌，实现了集群品牌和企业品牌互惠的良性发展。截止2011年，永康已有59个中国驰名商标、99个浙江省著名商标、6个中国名牌产品。 不同于永康五金集群，浙江玉环机床集群的大多数企业则采取了企业品牌附属集群的品牌培育模式。在玉环集群品牌的培育中，玉环县政府发挥了主导作用，为促进玉环机床品牌的培育，玉环县出台了一系列扶持政策；同时组建行业协会，搭建交流合作平台；多次举办玉