男性气概和运动运动员模特儿在男性生活时尚杂志广告中的.PDF

7 2 179-201 2017 7 DOI: 10.6123/JCRP.2017.019 男性氣概和運動：運動員模特兒在 男性生活時尚雜誌廣告中的形象分析 譚躍 蕭蘋* 摘要 2008 2010 636 28 關鍵詞：男性身體形象、運動明星、男性生活時尚雜誌廣告、內容分析、視覺符 號分析 * Email: shawpin@.tw 2015 11 9 2016 2 15 180 JCRP, 7(2), July 2017 壹、緒論 運動名人的代言，指的是有名的運動員和教練，運用他們的公眾熟識度， 推薦廣告中的產品或與產品共同出現。在美國，名人的代言已經成為一個普遍使 用的廣告策略 (Agrawal Kamakura, 1995) 。廣告商，特別是運動品牌，愈來愈 常使用運動名人代言來吸引目標消費者的注意、暗示品牌特色和加強品牌認同 (Wells, Burnett, Moriarty, 2005) 。跟1990 年代的廣告相比，2000 年代運動名人 代言廣告產品佔總廣告的比例幾乎增加了一倍 (Lear, Runyan, Whitaker, 2009) 。 當然，除了知名的運動員，有時廣告也使用普通的運動員來行銷他們的產品，運 動員的形象本身似乎就暗示著某種精神和風格。 廣告商付給著名的運動員百萬美金來代言他們的產品 (Bush, Martin, Bush, 2004) ，因為將運動員和運動產品放在一起產生一種自然的高適配性 (Stone, Joseph, Jones, 2003) 。雖然名人代言的價格很昂貴，但是宣布名人代言的合 同往往會刺激股票價格，因此被看成一種有價值的投資 (Agrawal Kamakura, 1995) 。研究顯示，運動名人對青少年的口碑行銷、品牌忠誠度、購買意願和行 為等都有正面影響 (Bush et al., 2004) 。 除了對消費者態度和行為的短期影響，廣告中的運動員形象，特別是明星 運動員，對男性氣概的建構和認同扮演重要角色。傳統上，運動明星被看成是 男性的社會理想和美德的代表，更是年輕男孩的模仿對象 (Connell, 1993; Lines, 2001) 。不論運動明星的公眾表現如何，青少年都把運動員當成重要的模仿對象 (Bush et al., 2004) 。男性的自尊，與他們是否滿意自己的體重、外表和競技性運 動參與的表現等，密切相關 (Bowker, Gadbois, Cornock, 2003) 。總而言之，運 動媒體和運動員形象一直以來被認為是加強男性霸權的強有力機構，用來建構、 再現和規訓霸權性的男性氣概，不斷的傳遞給年輕的男性讀者什麼是社會期待的 男性特徵、男性認同、男人味和男性角色。 媒體和廣告中不斷增多的男性理想化身體形象，使男性觀眾更加關注自己 的個人外表，並被要求對此負責 (Boni, 2002; Davis, 2002; Ricciardelli, Clow, Whit