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抓住机遇，迎接挑战 周双虎 内容提要 新产品介绍 市场领导者角色 中国市场分类快速消费品的目标消费市场在1-3类城市 白奶市场趋势增长潜力正在下移到二、三类城市 上海白奶和风味奶市场市场总量下降，利乐枕份额增加 14个大城市白奶和风味奶市场增长严重放缓 14城市乳品市场收入、意识和习惯是第一波高速增长的动因 购买力相对其它地区高 14 城市2003 年人均GDP 25962元 全国同期人均GDP 9082元 健康意识及生活习惯 本地乳品企业对消费者饮奶习惯的培育 　 需要对14城市市场进行二次开发 58个二类城市分类长江中下游为冷藏市场，北方市场以袋装为主，南方市场利乐砖份额相对高 白奶个人渗透率南方地区依然很低 白奶消费量-按年龄组分主要消费者仍然集中在3-17岁年龄组 白奶市场成熟度除华北地区地区外，其它仍然需要大力开拓 需要继续大力推进二类城市市场的一次开发 3类城市乳品市场 – 消费者认识 大部分品类的液体乳制品均已渗透 白奶被认为是营养食品，但南方人还没有形成每天都喝的习惯 大部分消费者对液体乳制品的好处有基本的认识，其中部分消费者能够知晓不同种类产品的不同好处 补充人体所需的各种营养、补钙、助消化、美容等 儿童和青少年是主要消费群体，成年人，尤其是父母很少消费，不是因为胃口接受不了，而是没有养成习惯 3类城市乳品市场 – 产品形态 几乎所有的产品形态均存在 散奶：便宜而且有营养，但不卫生，比过去少了 冷藏产品：主要为巴氏塑料袋和玻璃瓶，屋顶包很少见 常温产品：TBA，TFA和无菌塑料袋都有，无菌塑料袋价格有竞争力，但TBA被认为比较高档 酸奶：没有真正的酸奶，买不到，也买不起，所谓酸奶其实为酸奶饮料 酸奶饮料：很受欢迎，尤其是儿童/女孩，喜欢各种口味 风味奶：喝得很少 钙奶：小小孩喝 奶粉：老人、孕妇等为主 3类城市乳品市场 – 冷藏产品 消费者 儿童青少年为主，妈妈经常喝，爸爸很少喝 消费场合 家庭早餐时间，很少空肚喝 睡觉之前，帮助睡眠 消费行为 夏天直接喝，冬天用热水泡或微波炉或炉灶加热 储存： 买回家就喝完或放在冰箱，但最多几天 品牌 当地品牌为主 渠道 家庭直送 3类城市乳品市场 – 无菌纸包装产品 纸包装并没有与长货架期或防腐剂相联系，相反 高档（特别是TBA）? 质量好 有吸管，喝起来方便 比冷藏产品保存期长? 不用马上喝完 用纸做的，更加环保 但是，价格贵 3类城市乳品市场 –无菌纸包装产品 消费者 儿童青少年为主，但TFA也适合全家喝 消费场合 TFA在家，TBA上学、旅游或逛街时，TBA也适合送礼 消费行为 TFA和冷藏产品一样，TBA用吸管直接喝，小包装（250毫升）更受欢迎，因为单包价格能够承受，而且不愿喝不完剩下，也担心包装打开后产品变质，另外，想喝就喝，方便灵活 储存： 不完全清楚，有人将TFA放在冰箱里 品牌 全国性品牌为主 渠道 超市和牛奶品牌专卖店（也提供家庭直送服务） 需要开展对三类城市市场的初级和一次开发 内容提要 新产品介绍 市场领导者角色 市场环境成熟市场，竞争激烈 Lactogal公司 结果 Mimosa 产品成为行业潮流的设定者 关键成功因素 冷藏利乐砖开口灵活、规格丰富 利乐枕A1灌装机 现代化低成本的平台 提高利乐枕的灌装速度 TFA 200: 4,500 ? 10,500 TFA 250: 4,500 ? 9,000 TFA 500: 3,600 ? 7,200 TFA 1000: 3,600 ? 6,100 设计校正系统 全球第一台A1将在蒙牛进行客户现场测试(2005Q1) 内容提要 新产品介绍 市场领导者角色 领导者战略 – 做大蛋糕 新的使用者 提高现有市场的渗透率：让不用香水的女人用香水 开拓新市场：让男人用香水 地域扩张：将香水卖到其它国家 新的用途 晚饭时吃麦片 提高用量 建议消费者吃一碗麦片而不是半碗 宝洁告诉消费者用洗发水最好用两次 领导者战略 – 保卫份额 阵地防御 坚守现有的产品和市场，但警防陷入“马其诺防线”之陷阱 迂回防御 在前哨阵地建立坚固的防御，作为前进基地 先发制人式防御 反击性防御 运动式防御 收缩式防御 领导者战略 – 扩大份额 通过扩大市场份额提高利润额 开发新产品 提高现有产品质量 让市场费用（销售队伍、广告、促销）的增长快于市场的增长 加强市场沟通 比竞争对手更大幅度降价不能实现大幅度份额增加 许多竞争对手也会降价 其它竞争对手通过提供其它有价值的东西稳住顾客 低价格往往损害品牌形象 “我们不仅要会打碎一个旧世界，更要学会建设一个新世界”--毛泽东