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一、企业介绍 二、当前营销环境分析 * 旁氏营销计划书 目录 第一部分：企业介绍 第二部分：当前营销状况分析 第三部分：SWOT分析 第四部分：市场潜力 第五部分：目标 第六部分：营销战略 第七部分：预算 第八部分：制定行动方案 1846年，来自美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond先生研制出 “Ponds Golden Treasure”，一种以金缕梅为主要成分的神奇产品，揭开了旁氏的序幕。二十世纪二十年代，旁氏开始了她在全球的业务。 ?　 二十世纪九十年代，旁氏已成为全球超过450亿美元的联合利华家族中的一员?　1990年，联合利华将旁氏落足中国上海，开始生产蜚声国际的护肤用品旁氏、凡士林和梨牌 。 ?　 20世纪90年代，护肤品市场中的产品开发未能满足消费者的需求。旁氏成为亚洲护肤品的重中之重，并率先在美国市场推出果酸抗衰老产品。旁氏的技术创新以及对女性个性化需求的了解，为旁氏立足于充满竞争的国际市场奠定了基础。 ? 目前，旁氏在中国拥有九个护肤产品系列，分别是旁氏无暇透白系列、旁氏岁月奇迹系列、旁氏滋润倍护系列等。并拥有相应的洁肤产品。 ?　 旁氏专业护肤中心一如既往地为女性提供专业护肤方案，让不同肤质、不同年龄、不同愿望的爱美的你，都能在旁氏找到属于你的美丽之道。 宏观环境 人口环境：张家界大概拥有70万女性。 经济环境：张家界作为一个国际旅游城市，在近几年经济发展越来越快，人们的生活水平提高了，购买力也提高了。 微观环境 企业因素：旁氏作为联合利华旗下产品，拥有很好的品牌效应。 竞争者：通过调查张家界护肤品市场得，旁氏在护肤品品牌中的市场占有率为10%左右，而卡尼尔的市场占有率高达17.8，妮维雅的占有率也高居23.9%。所以旁氏在目前的市场占有率与市场需求中，有很大的发展空间。 三、SWOT分析 优势（strength) 旁氏在同类产品（如妮维雅、卡尼尔、美肤宝）中属于中低档大众化产品，其价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合，属于物美价廉的产品 。 旁氏拥有悠久的历史，其专业护肤中心给中国女性带来了根据亚洲女性肌肤特点而专门研制的护肤品和护肤心得。 旁氏的较低价格策略，使其可以扩大市场占有率，增加同类产品的竞争力。 旁氏作为联合利华旗下的产品，拥有很好的品牌效应和经济实力。 旁氏广告效应明显，吸引了许多消费者。 劣势（weakness） 目前，旁氏的单一代理商运作，这就在很大程度上增加了经营风险，因此公司应加快由单一代理向双向代理的转换。 除此之外，同类型产品（妮维雅、卡尼尔、相宜草本）的竞争很激烈，这就决定了其市场占有率被其他产品分割，消费者也会被其他产品瓜分。 机会（opportunity） 作为世界人口大国，中国拥有很大的产品销售市场，近几年，随着国民收入的快速增长。而张家界作为一个国际性旅游城市，其人们的收入水平有了很大的改善，其购买力有很大程度的提高。但对于大多数消费者而言，还是倾向于低消费的，所以未来随着我国人民消费水平的升高，护肤品市场潜力巨大。而旁氏产品在定价方面正好符合了这一特点。因此，在张家界护肤品市场上占据了一定的优势。 根据马斯洛的需求层次理论，消费者已经不仅仅满足于基本的生理及安全需求，有了更高层次的社会交往，获得尊重的需求，个人形象作为社交的重要部分，消费者对相关护肤产品有了更大的需求。 除此之外，旁氏从专柜出售转向现代通路渠道，将大卖市连锁超市便利店作为主要销售载体，牢牢抓住了大众消费群体。 威胁（threat） 旁氏产品以低价深入的同时，丧失了部分高消费群体，由于公司采取了低价策略，在同类竞争的价格战中处于劣势地位。与此同时，也有些消费者认为便宜没好货，因此，也减少了一些消费者。 国际和中国本土品牌的加入，竞争日益激烈，国内化妆品（珀莱雅、自然堂、美肤宝、丸美、美素国产五大品牌）迅速崛起，几乎瓜分了化妆品市场。旁氏要想突破现有的销售量，有一定的难度。 政府加大了化妆品行业的整作力度，外化妆品企业产品的质量传播提出了更高了要求 威胁 机会 劣势 优势 旁氏SWOT分析结果 四、市场潜力 据统计，近几年，我国化妆品年销售额一年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年，我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化 妆品市场已位居世界第八，亚洲第二，现已跃居第一，预计今后几年我国化妆 品的销售额以年均13%以上的速度增长，其最主要增长力量来自护肤品和彩妆