多品牌营销战略 - 国际营销结课报告书.docVIP

《国际市场营销》结课报告 宝洁公司在华多品牌营销战略的调查报告 授课教师： 班 级： 学生姓名： 学 号： 2010年12月2日 摘要 从飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐到沙宣洗发护发系列；从玉兰油护肤系列到SK-II；从舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；还有佳洁士、碧浪、汰渍……如果我们够细心观察，便会惊讶地发现：这一个个熟悉的品牌竟然归属于同一个品牌旗下——宝洁！这就是宝洁公司的多品牌营销战略。 迄今为止，宝洁公司的品牌达300之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。 宝洁为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：在不同的时间、地点，因为不同的原因有着不同的需求。宝洁如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。 关键词：宝洁 多品牌 营销战略 目录 摘要 2 一、 宝洁公司及其多品牌营销概况 4 二、 目标市场分析 5 三、 SWOT分析 6 4.1优势 6 4.2劣势 6 4.3机会 6 4.4威胁 7 四、 国际营销组合策略 8 五、 总结 9 宝洁公司及其多品牌营销概况 宝洁公司（简称PG）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个过节和地区设有分公司或工厂。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110，000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 历经160多年发展，宝洁公司在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近14万人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1988年在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，目前，中国宝洁已经成为宝洁全球业务增长最快的区域市场之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五。在这近二十年的时间里，宝洁的产品品牌有最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌战略的营销方案功不可没。 目标市场分析 日用品是日常生活中不可或缺的必需品，拥有广泛的市场。不同的消费人群，其日用品消费需求本就有很大的差异，随着近几年日化产品的细分导致日用品之间的差异也越来越大，人们对日用品的需求和选择变得更为千差万别。 最为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，宝洁的经营种类繁多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂，到咖啡、橙汁、土豆片、蛋糕粉，再到化妆品，卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。如果采用统一品牌必然导致消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白保洁公司到底属于哪一个行业。如果采用多品牌战略就能很好的避免这一点。 一般而言，越广泛人群使用的产品多品牌战略几率越高。宝洁确定它的多品牌战略，是和身处快速消费品行业的特性密切相关的，需求的多样化要求多个不同品牌服务于不同人群，多品牌战略背后的真正影响因素是消费多元化。 拿洗发水来说，有人注重发质的柔顺，有人希望持久去屑，有人在乎发质营养……人们的需要不一而足。而宝洁公司针对这些需求，准确定位，巧妙互补：海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”飘柔 “飘逸柔顺”潘婷 “营养头发，更健康更亮泽”于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。SWOT分析 4.1优势 提高市场占有率 首先对于日用品，不同的人有不同的爱好和需求。宝洁公司的多品牌营销战略充分满足了各类消费人群的特殊需求。 其次，多品牌意味着更大货架面积。有研究表明，消费者对日杂用品、美容品的购买有三分之二是属于冲动性的。这些产品零售店货架空间越大，越能吸引消费者注意，其市场面积占有率就越大。而多品牌战略就能达到这一目的。多品牌迎合了众多求异变顾客的心理，使其不发生购买转移，所以随着宝洁多品牌的扩展，推出新品牌会使原有品牌的市场占有率下降，但公司产品总市场占有率将会提高。 内部竞争提高企业工作效率 宝洁的多品牌营销帮助企业建立内部竞争机制，每个品牌都要独立地面对市场竞争，同时公司内部品牌之间也是各自的竞争者，这样的竞争环境促进不同部门之间互相竞争、互相学习，利于从内部提高企业的工作效率。这种近距离的竞争能准确清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题。