以资源基础观点建构民宿业行销策略评选模式之研究.PDF

以資源基礎觀點建構民宿業行銷策略評選模式之研究 1 2 3 林進財 李銓 吳正雄 1 元培科技大學 、新竹市元培街306號 、ctlin@.tw 3 2 銘傳大學 、台北市中山北路五段250號 、laeyer@.tw 嘉南藥理科技大學 、台南縣仁德鄉二仁路一段60號 、wurich@.tw 摘要 本文基於資源基礎觀點來建構行銷策略評選模式 ，嘗試確認企業之特殊行銷資源與能力 ，進而在其 特定的環境下評估與選擇一適當之行銷策略 。有鑑於企業分配特殊與有限資源之複雜性與困難度 ，並且 確保企業能評選出適配企業內部行銷資源與能力 ，且具競爭優勢之行銷策略。本文建構一個民宿業行銷 策略之評選模式 ，讓民宿業決策者在進行行銷策略決策前 ，能確認企業內部之行銷資源與能力的重要地 位，進而評選適配行銷資源與能力之行銷策略 。本文所建構之行銷策略評選模式 ，共分為七個步驟 ，包 括(1) 界定行銷策略之評選準則；(2)建立選擇行銷策略之網路層級架構 ；(3)蒐集專家學者問卷設計與調查 資料 ；(4)求出成對比較矩陣 ；(5)求算各矩陣之特徵值與特徵向量 ；(6)形成超級矩陣 ；(7)評選最具競爭優 勢之行銷策略 。本文乃以民宿產業為實證對象 ；首先 ，透過回顧資源基礎理論 、行銷資源與能力，及行 銷策略等服務業之相關文獻 ，將行銷資源與能力歸納出 ，管理能力、顧客連結能力 、市場創新能力 、人 力資源資產及聲望資產等構面。再輔以修正式德菲法來決定行銷資源與能力之評估次準則 ，並透過專家 深度訪談確立行銷策略評選準則之網路分析結構模式 。最後 ，應用網路層級分析法 ，來求算行銷策略評 估準則及次準則之權重值，並進行替選方案排序 ；根據研究結果顯示 ，區隔化策略是民宿業最適切之行 銷策略 。本文強調配置企業內部之特殊與有限的行銷資源與能力 ，來評選適切之行銷策略 ，得以取得持 續性的競爭優勢 ；本文所建構之行銷策略評選模式 ，可提供民宿業者擬定行銷策略之參考與應用 。 關鍵字 ：資源基礎觀點 、行銷策略、網路層級分析法 、民宿 1. 緒論 Peter Drucker 曾寫道：「行銷是所有商業活動中最具特色、獨一無二的功能 ，使得企業迥異於人類社 會中其它的組織。」(Boyett and Boyett, 2003) 。當今的微利時代 ，企業深陷激烈的競爭環境之中 。在權衡 行銷策略過程中，為達成競爭策略目標以及維持遠景與焦點 ，期能確保企業資源的有效利用 ；企業實須 著眼於行銷策略之方向(Wind, 1987) 。基於獲取營運利潤之最終目標 ，企業需縝密斟酌賴以生存的企業特 有資源與經營開銷 。然而 ，行銷資源與能力乃為行銷策略決策之關鍵前置因素(Hooley et al., 2005) ；為能 追求理想的利潤目標 ，企業需選擇適合企業自身獨特資源與能力之行銷策略 。過去二十年間 ，企業對於 行銷考量在營運管理上所扮演的角色漸趨強調與重視。一般普遍認為行銷功能應在企業營運的初期階段 就規劃進管理程序中(Wind, 1987) 。企業中各營運部門能充分協調與適當控制全然仰仗眾多策略性之決 策 ；特別是在行銷策略的決策過程中 ，基於資源基礎觀點(RBV) (Wernerflet, 1984) ，眾多學者傾向強調企 業資源之價值 ；特別著重那些企業賴以取得與維持競爭優勢之企業資源與能力(Slotegraaf et al., 2003) 。 近數十年來 ，企業的資源基礎理論支撐行銷策略文獻(Phillips et al., 2001) 。且近年來 ，許多研究亦多 探究行銷資源在創造競爭優勢與營運績效上所扮演的角色及貢獻 。透過配置行銷資源 ，企業能獲得更具 競爭性的市場地位。然而 ，基於資源基礎觀點 ，企業之競爭優勢取決於其擁有優於其他競爭者之獨特資 源與能力(Hooley et al., 2005; Srivastava et al., 1998; Barney, 1991) 。亦即，企業應藉由適當安置與分配其行 銷資源與能力來取得理想的利潤 ，進而維持競爭優勢 。當今行銷策略之管理實務中 ，行銷策略決定企業 的市場競爭力。企業在進行策略分析時 ，與其 「順應環境 、調整策略」，