产业集群下的区域品牌特性与发展策略探析.docx

内容摘要:发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措,也是一个地方社会经济发展到一定水平的必然结果。区域品牌作为一定行政或地理区域范围内企业族群共享的公共品牌,具有非竞争性、非排它性、外部性、资产性、规模效益性、与区域企业品牌互动性、与区域文化互动性等特征,这导致了企业使用区域品牌的“搭便车”现象以及区域品牌供给的不足。本文提出,发展区域品牌,政府要发挥指导作用,提供政策保障和必要的资金支持,加强区域基础设施建设和信用文化建设;行业协会要发挥引导作用,建立产品质量、生产管理、销售服务、形象标识等行业标准;企业要发挥主导作用,创新技术与产品,提升企业品牌;同时,区域品牌的发展还必须得到法律的有效保护。区域品牌的特性分析　　作为品牌,区域品牌具有企业品牌的一般特性,即独特性、易分辨性和不可替代性,以“差异制胜”。同时,区域品牌还具有以下特性:　　(一)非竞争性　　一般而言,区域品牌的使用具有非竞争性。对于任意一个给定的区域品牌,增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加,即区域内使用区域品牌的企业数目的增加所引起的边际成本等于零。例如,北京“平谷桃”这一区域品牌,由于地理因素等条件决定了“平谷桃”的独特品质,区域内众多企业、农户共同使用着这一品牌。但平谷地区桃产业中再增加一个企业或农户来使用这一品牌,也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。区域品牌的非竞争性决定了区域品牌整体性和不可分割性,具有了公共产品的两大特性之一。　　(二)非排它性　　区域品牌的非排它性是指要排除区域内任何一个企业使用区域品牌,其成本很高或者不可能。对于未注册的区域品牌,要排除区域内企业使用区域品牌显然是不可能的,也没有必要;对于注册的区域品牌,通常区分为两种情况,一是区域内所有企业都可以使用注册的区域品牌,在此情形下区域品牌显然具有非排它性;二是符合特定条件的企业,经过注册人准许后可以使用区域品牌,在此情形下区域品牌显然具有弱非排它性,即对于众多符合条件的企业使用区域品牌没有排它性,但是对于不符合条件的企业具有排它性。　　区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象,其行为表现为两种形式:一是企业搭政府的便车,地方政府为促进区域经济发展,出资打造区域品牌,区域内企业使用区域品牌不付费用,却享受区域品牌带来的利益;二是中小企业搭大企业的便车,在以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式企业族群结构下,会出现中小企业搭大企业便车的“智猪搏弈”现象。　　在公共部门经济学中,把具有非竞争性、非排它性的产品称为纯公共产品。由以上分析可见,区域品牌属于公共产品,而非一般私人物品。公共产品的非排它性导致市场失灵,即供给不足。一家企业对区域品牌投资,其它企业却可以不劳而获,因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供或者提供不足,决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。　　(三)外部性　　区域内企业使用区域品牌的行为具有外部性。当区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时,其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高,其它企业将因此受益。当区域内的某个企业以劣充优滥用区域品牌时,其败德行为将导致区域品牌价值下降,区域的其他企业也会因此而受到牵连。2003年11月,金华个别火腿生产企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的行为就引发了“金华火腿”这个具有千年历史的原产地区域品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机。一个良好的区域品牌具有正外部性和“晕轮效应”,有助于区域内企业品牌的成长和成功,而一个糟糕的区域品牌具有负外部性,会危害甚至扼杀某些企业品牌。　　(四)资产性　　区域品牌代表了区域内企业族群的形象,传递着企业族群产品与服务价值的信息,对顾客能够产生购买欲望,并引导顾客购买,因此区域品牌代表着一定的市场竞争力,是一种无形资产,能够为区域内企业带来经济利益。企业品牌资产价值由企业自身因素决定;区域品牌资产价值则是由区域内企业族群、区域本身比较优势等多重因素决定。　　(五)规模效益性　　区域品牌具有规模效益特性。企业品牌只覆盖企业本身的产品,大企业生产规模大,市场份额高,对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制,对产品品牌投资是不经济的,也具有商业风险。因此,大量的中小企业的产品没有品牌或采取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企业族群的各种产品,由区域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造,具有成本分担、风险分散、收益分享的特点,区域品牌投资具有显著的规模效益优势。　　(六)与企业品牌互动性　　区域品牌与企业品牌之间具有互动性。区域品牌是在区域内众多企业品牌的高度浓缩和提炼,是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。企业品牌是区域品