一场悄悄来临的营销观念革 命 课件.docVIP

一场悄悄来临的营销观念革命【引言】即将到来的竞争最高准则是什么？是资本？是技术？是规模？是信誉？是品牌？是人才？是产品质量？是分销通道？是零售终端？……都不是！那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……观念！是靠营销观念去占有消费者！营销观念中最本质的核心要素就是首先要“发现”消费者的需要和欲望，然后再用其需求去“满足”她的需要和欲望！“发现”是前提，“满足”是过程，让消费者心甘情愿地掏钱买您的产品/商品是结果。“发现”不存在，您再怎么努力后面的“因素”都不会有太大的价值和意义，甚至还会为此付出惨重的代价。对消费者需要和欲望不同层次的“发现”就产生了不同层次的“营销观念”。正如西方营销观念（marketing concept）认为的“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”，简单讲就是确定消费者的需要和欲望，然后满足它。我们知道细分市场，但却不懂得细分欲望。一个世纪以来，我们惊奇地发现消费者的需要和欲望是分不同层级而且是随时间的推移不断变化的！20世纪工业化为背景所产生的营销观念已经不适应或者滞后于21世纪这个以信息化、网络化和人性化为背景的新经济时代的要求和发展。当今以及未来消费者需要和欲望已经发生了空前而巨大的变化，过去旧有的营销观念将被历史的铁锤彻底打得粉碎，而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者需要和欲望的新的营销观念正处于巨大变革与创新的“春秋战国时代”。为什么会这样？就是由于旧有的营销观念解决不了当今营销中出现的……一、 问题的出现零售是营销的最前沿，它最能证明营销观念的潮起潮落。我国90年代中期以后，国营大型百货公司的销售收入出现了自历史以来的大幅度下滑，利润出现了负增长，部分零售企业出现亏损，个别开始倒闭。同时期，超级市场，连琐商店迅猛发展。外国大型零售企业，如“家乐福”、“沃尔玛”挺进中国。1999年中国零售业前50强销售增长呈负数的10家企业中，有9家为百货店，“北京王府井百货股份公司”高居榜首，为-28.2%，传统百货业风光已不在。2000年中国零售业前10强没有一家大型百货公司。今年初，世界零售业最大的新闻莫过于“凯马特”的倒闭！2002年1月22日，拥有105年历史，曾经第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团----“凯马特”大厦轰然倒下！“凯马特”成为了21世纪初，世界商品分销和零售领域不思变革和创新而在新经济时代第一个被淘汰的牺牲品。去年末，2001年11月，总投资1亿美元的新加坡政府在武汉最大的投资项目“武汉市长江购物中心”也关门倒闭（中国经营圾2001.11.20星期二，第26版）。这些都是建立在旧有思维模式基础上不思变革和创新而被淘汰出局的一个真实世界发生的故事。这些故事说明在传统的以企业为“中心”的4P,s论的营销观念指导下，曾经以华丽的装饰和种类繁多的品质优良的商品赢得往日辉煌的百货大楼，今天再以同样的“华丽”和同样的“品质优良的商品”想再现昨日的梦想时，历史已不在重演过去辉煌的故事。这样的故事还有，比如在国人一片惊呼“狼来了”的情况下，“日本狼”伊腾·洋华堂也大摇大摆进入北京。其北京亚运村店开张的时候，并没有出现投资者所希望的消费者峰涌而至的感人场面！别忘了，它的装修装饰同样豪华气派！同样是种类繁多的品质优良的商品。因而，韩国著名营销学者申光龙先生在其所著整合营销传播战略管理一书中讲 “单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”。这充分说明过去建立在20世纪工业化为背景基础上的营销观念已经解决不了某些新经济企业所出现的营销困惑。这就是我们常讲的“瓶颈”，就是为了要解决这个“瓶颈”，20世纪末21世纪初，21世纪新营销运动正式拉开了帷幕！虽然西方营销大师像美国西北大学著名教授 唐.舒尔茨（Don Schultz）和其校友 菲利普.科特勒（Philip Kotler）教授，他们对未来的营销作出了先走一步的探索和实践，并起得了显著的成就，但是它还需要未来实践的充分检验。这些事实都告诉我们，21世纪的确是一个崭新的世纪！崭新就说明很多东西我们没有遇到过、没有碰到过，就因为我们没有遇到过、没有碰到过，所以才存在着挑战，而挑战的最大问题就是创新与变革。在创新与变革当中，观念的创新与变革尤为重要。真实世界发生的故事也逼迫我们不得不去经历不情愿的甚至是痛苦的创新与变革◇今天，为什么我的店铺难于吸引消费者？今天，为什么我的