区域市场的操作经历-精品.docVIP

窗体底部 苹果、PC、生物链…… 很多广告人、尤其是广告创意人，都知道苹果电脑就是比PC机好；苹果比PC操作简便、界面更友好；苹果就是比PC贵，而且比PC更人性化；一个儿童可以在5分钟内学会苹果的基本操作，但可能5天都学不会PC等等诸多好处，可以说，凡是用过苹果的人，几乎绝大部分都说苹果比PC好。 不得不承认，在操作简易程度和稳定性方面，苹果是比PC略胜一筹。但是，为什么苹果在全球的市场份额不及PC的零头呢？难道是绝大部分消费者都不懂苹果的好处？这就引出了一个业内常提及的市场营销生物链的概念。 如同自然界，市场与营销也存在一个生物链的问题。一个企业、一个产品均处于一个市场营销生物链中。属于社会生态系统的一部分。作为企业，有上游企业（如原料和半成品供应商），有下游企业（如服务商、分销商或者零售商）；作为产品，有上游产品（如基础设施、能源、CPU），有下游产品（如软件、电脑整机服务），当一个产品出现生物链断层时，这个产品就先天不足，失败是必然的。 苹果电脑在技术上，无疑比PC要领先，第一个进入中国市场的就是苹果电脑，90年代初以前，绝大部分软件是运行在苹果的平台上的，连PC的平台WINDOWS3.1都涉嫌抄袭苹果的开发思路，在此之前，PC是没有鼠标的，只能通过敲键盘操作电脑。 但是，到了九十年代中期，尤其随着WINDOWS95的成熟，彻底打破了苹果与PC的市场格局。96年，《中国青年报》一篇《当苹果掉下来的时候》，宣告苹果告败与萎缩。 此后，苹果节节败退，直到今日，苹果彻底退出主流办公电脑和大众家庭电脑市场，只能集中精力死守最后的桌面出版等专业领域。 如此优秀的产品，如此杰出的技术，为什么在市场站不稳？原因只有一个，就是生物链断了，缺乏上游硬件厂商和下游软件商的大力支持。作为大量的家用电脑消费者，他们选择PC，理由很简单： （1）PC质量的技术基本上能满足办公和家庭用途，而且价格比苹果便宜几倍； （2）PC有大量的软件可以选择，市面上近99%的软件都能运行在PC上；但是苹果呢？除了几个专业图行处理软件与设计软件能运行在苹果平台上外，具备娱乐和教育功能的软件少得可怜。 （3）苹果能做的事情，PC也能做到，而且在某些方面并不比苹果差多少。就拿专业领域的设计和图形处理软件来说，基本上都有MAC和PC版本。不仅是家庭消费，就算相当部分广告公司，照样采用PC做设计，而且处于下游企业的“出片公司”，照样支持。 （4）除了专业设计人员外，办公室人员都用的是PC，那么，考虑到兼容性，为了方便家里的电脑与办公室电脑相互交流文件，家庭电脑必然选择PC。 （5）电脑城的硬件（各类版、卡）花样又多，竞争又激烈，价格又便宜，电脑出毛病维修特方便，坏什么就换什么，有兴趣还可自己组装电脑，体验DRY族的乐趣和满足。而MAC的软硬件，整个电脑城找不到个影子，电脑坏了只能找苹果专卖店，人家说要多少钱就得给多少钱，没有选择的余地。 从消费者的角度出发，以上理由已经决定了苹果市场生物链的不健康，导致市场萎缩。市场萎缩，就没有规模，没有规模，成本必然高居不下，成本高居不下，又不能砸锅卖铁和PC拼价格，所以，苹果的价格自然就出奇地贵。如此高的价格，必然会失去办公和家庭市场。所以，苹果价格贵，而且贵得他们自己都很无奈。其实苹果何尝不愿意象PC一样，通过市场规模降低价格。 同类的案例还有很多，比如，圈内人比较熟悉的SONY公司BETA制式录象机（带），从质量来说，VI CHESS制式家庭录象（机）带是无法与之相比的，然而，除了死守影视设计后期制作等专业领域，就是无法得到大众家庭市场。为什么？还是生物链的问题，没有下游产品配套。 当年SONY在美国市场推出BETA录象带时，消费者为此惊叹，原来电视可以有这么清晰的画面，几乎没什么雪花点呐，可摆在商场，消费者看的多，买的却少。当时松下和JVC结成战略联盟，也在推广另一种完全不同的VI CHESS制式录象机（带），抢夺家庭市场。 但是，比起SONY公司BETA制式，战略联盟论质量，论技术，都没什么值得提的，如何才能使之普及到庞大的家庭市场呢？ 如何才能让消费者购买呢？松下和JVC的市场研究企划人员开始走访消费者，发现事实上，并不是录象机没有市场需求，而是因为让消费者购买的理由不充分。消费者买回去就只能看仅有的几部风光片子，色彩、图象再完美，看久了也就腻了，而且电视台也不能播高清晰节目。 找到需求，就找到市场，找到消费者购买的理由，才能占领市场！ 他们开始动身去好来坞，找到百多家片商，和片商们签订了排他性协议，将好来坞的经典名片翻录成录象带。并且协议片商只能允许松下、JVC联盟翻录，不准第三者介入。这样好