麦肯锡全调查企业如何进行在线营销.doc

麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销 营销人员的调查显示了在线工具在哪些营销领域最重要，营销人员如何使用这些工具，以及企业计划对哪些在线工具进行更多投资。 2007年9月 纵观互联网不长的历史，人们对其“改变一切”的期望一直很高。麦肯锡对全球营销高管的一项调查显示，营销领域正在开始发生变革：企业正在将全范围营销活动（从建立认知度到售后服务）向在线媒介转移，他们将在线工具视为其营销战略的一个重要且有效的组成部分1。 然而，高管们还指出，与数字工具显示出的重要性相比，他们对数字工具（从熟知的电子邮件、信息网站到诸如维客和虚拟世界等新兴媒介工具）的使用还不够频繁。受访者表示，企业及其代理商缺乏这方面的能力是一个重要原因，另外，还有一些经常提到的担心，例如缺乏有实际意义的衡量指标等。 企业在整个决策过程中通过网络与客户接触。受访者预计，到2010年，大部分客户将会以在线方式搜寻新的产品或服务，并有三分之一的客户将在线购买商品。大多数受访者还预计，届时他们企业销售额的10%或更多将来自在线渠道，这将是目前已达到这一目标的企业数量的两倍。这些预期似乎正在促使企业制定未来在线营销（至少在某些领域）的支出计划。 除了诸如电子邮件、信息网站和展示广告这些成熟的在线工具以外，受访者对用于广告、产品开发和客户服务的互动式协作技术（统称为Web 2.0技术2）表现出了浓厚的兴趣（参见附文“什么是新兴媒介工具？”）。 什么是新兴媒介工具？ 博客 （Blogs，网络日志的缩写形式）是由网站托管的在线日志或日记。 网络游戏 包括在可以联网的专用游戏机上玩的游戏和大型多玩家游戏，大型多玩家游戏使成千上万的人可通过个人化身同时参与网络世界中的互动游戏，该网络世界的存在独立于任何单一玩家的活动。 播客 （Podcasts）是指音频或视频录制，它是博客或其他内容的一种多媒体形式。它们通常通过聚合器（如iTunes）发送。 社交网络 使特定网站的成员能够了解其他成员的技能、才干、知识或喜好，其商业化实例包括Facebook和MySpace。有些企业在内部使用该系统来帮助识别专家。 虚拟世界（如Second Life）是高度社会化的三维网络环境，由通过使用化身与其他用户互动并获得即时反馈的用户形成。 网络服务网络服务是软件系统，它使不同的系统能更容易地相互进行自动通讯，以传递信息或进行产品交易。例如，零售商和供应商可以使用网络服务通过公共互联网进行通讯，并自动更新彼此的库存系统。 Widgets是使用户的台式电脑能够访问基于网络的内容的程序。 维客是用于协作出版的系统（如Wikipedia）。这些系统允许很多作者参与一份在线文件的制作或讨论。 返回正文 注释： 12007年7月，麦肯锡对全球上市公司和私营企业的410名营销高管进行了调查，这些企业代表的行业包括：商业服务、能源、零售、技术和电信。我们向受访者询问了他们在营销的五项核心职能（销售、服务、广告、产品开发和定价）中应用基于网络的数字技术的频率和有效性。我们还询问了有关数字营销的未来计划，包括受访者预计未来将在哪些方面投入更多资金。所有数据均按具体所在国家的 GDP值 进行了加权处理，以调整各国在应答率上的差异。 2依靠用户协作的Web 2.0技术包括互联网网络服务技术、点对点网络技术、博客、播客和在线社交网络技术。 大型上市公司使用数字工具最多 在五个主要营销领域中的四个领域，大部分高管（83％负责服务管理，44％负责定价）认为在线工具至少对于他们所在行业的企业是比较重要的。至少有三分之二的企业正在他们认为最重要的所有领域中使用这些在线工具。 然而，经常使用这些在线工具的企业却非常少，事实上，表示其企业经常使用在线工具的受访者数量要比认为这些工具非常重要或极为重要的受访者数量少得多（图1） 在线工具的重要性因行业不同而存在差异，例如，在高科技行业中有65％的受访者表示在线广告对他们来说非常重要或极为重要，而在制造行业中持这种态度的受访者仅为39％。在线工具使用率相对较低还有另外两个可能的原因：一个原因是缺乏管理这些工具的能力3 ，另一个原因是互联网高速接入（很多在线工具都有这一要求）的水平不均等（例如，欧洲能高速接入互联网的人口还不到50％，而美国则达到59％）。 有数量很大的一组受访者表示，他们的企业在营销的所有五个职能中经常使用在线工具。这些企业（几乎占到全部受访者的一半）总部设在欧洲（尽管那里的宽带接入率较低）的可能性更高，且更有可能属于高科技行业，而属于制造业的可能性明显较小。经常使用在线工具的企业还更有可能是上市公司，且年收入超过300亿美元。意料之中的是，这一组受访者也最有可能认为在线工具对其全范围营销活动极为重要，并且通常更有可能使用更为复杂的技术。 注释： 3在此项调查中，受访者将能力不