消费心理理论及实务3授课版本.ppt

模块三：消费者购买的动力来源 主要内容 任务项目一 消费者需要与动机 二、消费者需要的基本形态 （一）、 现实需要 （二）、 潜在需要 （三）、 退却需要 （四）、 不规则需要 （五）、 充分需要 （六）、 过度需要 （七）、 否定需要 （八）、 无益需要 （九）、 无需要…… （四）、高情感需要与感性消费趋向 1、消费与劳动生活方式的统一 2．消费与家庭生活方式的统一 3．消费与闲暇生活方式的统一 中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书法艺术、绘画等都有密不可分的典故；醉拳、药酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中医等。白酒从来都不是一项简单的消遣饮料，我们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化，我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁送别写酒的诗篇，成就了无数流传千古的佳话；中华五千年军事用酒来激起将士的士气，出征前喝酒祈福、胜利归来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生活紧密相联在一起了。 思考：中国消费者为什么而醉？他们购买白酒的动机和原因是什么？ 一、消费者的需要与营销活动 （一）、消费需要的含义 （二）消费者需要的特性 1、消费者的需要的多样性 2、消费者的需要的层次性 3、消费者的需要的发展性 4、消费者的需要的伸缩性 5、消费者的需要的习惯性 6、消费者的需要的周期性 7、消费者的需要的互补性和互替性 8、消费者的需要的从众性 任务项目二 消费者需要的种类与基本内容 一、需要的种类划分 （一）、按照需要的起源划分：可以分为自然的需要和社会的需要。 （二）、按照需要的对象划分：可以分为物质的需要和精神的需要。 （三）、按照需要的形式划分 可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。 （四）、按照需要的层次划分 消费者需要的种类与基本内容 二、消费者需要的基本内容 （一）、对商品基本功能的需要 （二）、对商品质量性能的需要 （三）、对商品安全性能的需要 （四）、商品消费便利的需要 （五）、对商品审美功能的需要 （六）、对商品情感功能的需要 （七）．对商品社会象征性的需要 （八）、对享受良好服务的需要 三、精神分析论与消费者需求 四、消费者需求新趋势 （一）城市居民的休闲生活更加便捷多样。 四、消费者需求新趋势 （一）城市居民的休闲生活更加便捷多样。 四、消费者需求新趋势 （二）流行周期缩短。 四、消费者需求新趋势 （三）关注“跨位消费”。 任务项目三 购物返券大揭密 1、返券使消费者被动地接受重复购物。 2、购物返券提高了消费数量。 3、卖的是不透明商品。 4、返券不找零。 四、消费者需求新趋势 （三）关注“跨位消费”。 消费者的动机与营销活动 （一）动机的概念。 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。 （二）、动机的功能及其与行为的关系 （三）、消费者动机的特征 任务项目四 饮用白酒的心理动机