广告及后现代主义性状与本土语境.doc

广告的后现代主义性状与本土语境 作者： 闫翠萍 刘然　 关键词： 后现代 广告 来稿选登┊阅读：365次┊ 后现代主义创造了一种以消费为核心的社会文化。传媒制造的符号化的、仿真的文化使得全人类的生活视觉化。视觉文化主宰了后现代社会，消费主义和游戏精神则成为了后现代主义在大众文化领域的精神内核。后语境的这些特征似乎注定了广告在斑驳陆离的媒介景观中成为后现代研究的绝佳范本。从形式到内容，广告都隐匿或张扬着种种后现代主义法则。在文化转型的当下，中国的本土语境呈现为前现代、现代、后现代三种文化现象并存。在建构一种和谐的社会文化生态的过程中，全球化与本土化的冲突与融合在所难免。 广告的后现代主义性状 一、 拼贴复制与能指的狂欢 拼贴、杂交、并置、戏仿与复制正是广告的碎片化符号存在的基本方式，而又具有典型的后现代文化症候。20世纪九十年代西方的后语境及其影像被称为“漂浮不定的能指”，正如弗·杰姆逊所言：“能指与所指的一切关系，比喻性的或转喻性的都消失了，而且表意链（能指与所指）完全崩溃了，留下的只是一连串的能指。”①影像成为一种夺目的时髦的光影组成的符码，按照商业艺术的逻辑随意编排。 在产品日益同质化的今天，广告中的信息成分正在变少，文本更多地依赖于感性诉求。②广告人从事的是一种象征性符号生产，往往以刻意理想化或简单的背景，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品。意义嫁接与符码置换成为广告的主要言说手段。广告文本无可置疑地引领着消费文化，树立了无数的“消费偶像”，在一连串“漂浮不定的”能指泡沫中寄托着人们各种各样最深层的梦想和追求：永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉……各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。“好事自然来”的美酒，和爱情一起“恒久远永流传”的钻石，“为您缔造完美肌肤”的化妆品，还有“尽显迷人风采”的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺，以形象作为中介，为人们最深层的欲望找到了依托和归宿，并将之置换到无穷尽的消费行为中去。艺术的自律性转化为商业的他律性，文本创作成为在浅表层的能指与符号的玩弄和转换，艺术与温情的表象下潜藏的商业逻辑成为碎片拼贴的编码规则。正如大卫·奥格威所说：“广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。” ③ 符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和“无规则”的随意拼贴打碎和扭曲了受众以往的时空体验，破坏了时空的连续性和整体性。时间成为光怪陆离的光影的碎片，空间则成了“抽象空间”，空间的深度、形象空间与实存空间的联系荡然无存；时空纽带被切断，形象成为脱离母体没有蓝本的虚幻的影像，成为一堆空洞能指的游戏之舞，形象的历史感被削平。时空的虚化遮蔽了原来的真实世界，造成了受众时空体验的断裂和丧失，存在的意义隐退，感觉取代了理性，为消费主义的文化霸权铺平了道路。 本雅明认为“技术复制把原作的摹本带来了原作本身无法达到的境界”，④尤其是摄制技术在表现事物时，通过拼贴式组接或蒙太奇技巧，不只为观者带来全新体验，也使“展示价值开始整个抑制了膜拜价值”，⑤从而改变了大众与艺术之间的关系。复制使得所谓的“原作”不复存在，艺术成为了“类象”，即没有原作的摹本。复制导致了艺术与生活之间的距离感的消失，生活与类象之间的界限模糊，真实为文本和类象所包围，彼此之间互相混淆，现实感完全丧失了。创立了诸如类象、内爆、超现实等后现代话语的社会理论家鲍德里亚对媒介技术进行了激进的批判，他认为“真实已经在形象与符号的迷雾中完全消逝了。”⑥人们对广告提供的象征世界与真实世界莫辨真伪，并因此产生了严重的缺失感，只得求助于无休止的消费循环来满足这种缺失。 二、 深度模式的削平与广告的欲望碎片 后现代主义是对传统理性的彻底反叛。它认为过度理性的沉重枷锁压抑了人的非理性的一面，造成了人的片面性和单向度。后语境解构了崇高与逻各斯，削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层的二元对立的深度模式。 今天，以广告影视为代表的视觉符号文化已经超越了语言符号文化成为当代文化的主导形式。现代社会，广告犹如潮水般地弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说“我们每天呼吸着氧气、氮气和广告”，以此形容广告的无所不在。注重现世、宣传占有的消费文化内核注定广告为我们营造了一种追求欲望、拒绝意义的文化语境与视觉汪洋。资讯与传媒对感官的无限制的刺激，对深度意义的拒斥，对消费文化的过度宣扬，必然导致意义的失落。信息的超负荷传播造成了人们对信息价值的不加反思，感觉取代了理性成为价值意义的向导。在商业逻辑的操纵下，广告文本的意义退居其次，从性感妖艳的身体展示到调侃戏谑的游戏式表述，