新媒体环境下日化营销突破.docVIP

新媒体环境下日化营销突破由《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院及国家广告研究院联合主办的第五届中国广告主峰会，2013年4月12日在京隆重举行。 在下午进行的日化分会场中，日化广告主与服务机构一起，就新媒体环境下的日化营销突破进行了深入的分析和讨论，共谋日化行业2013年发展新思路。 基于搜索的品牌营销 日化行业论坛由北京电广通业信息技术有限公司总裁李强主持，他在开场时说，《哈佛商业评论》称停留在营销2.0时代的企业将会逐渐被市场淘汰。中国日化行业竞争日益激烈，新媒体环境下，中国日化企业如何利用数据融合及分析撬动消费者钱包，将是未来的营销趋势。 花印首席品牌官季立政在论坛中第一个进行演讲，他围绕搜索营销，结合花印的案例，为参会者详细阐述了基于搜索的品牌营销之道。 季立政表示，在新媒体时代，除了《中国好声音》、《我是歌手》等名牌栏目，电视对消费者的吸引力越来越小。电视广告的影响力也随之下降，之前广告营销是以厂家和产品为中心，现在的营销必须以消费者为中心。很多女性朋友都有网上购物的习惯，消费者在互联网上的行为与传统媒体时代完全不同。在新媒体时代，消费者的主动性更高，选择权更大，他们会在互联网上主动搜索信息，搜索品牌，进行比价，直至进入电商网站完成购买，之后还会在互联网上分享使用体验。 消费者在互联网获取信息的主要方式就是搜索，从“如何美白”到“花印卸妆水好不好”，搜索信息从行业到品牌到产品无所不包。消费者搜索的方式包括网页搜索、新闻搜索和视频搜索三大类。品牌如果希望能在消费者搜索时呈现更好的状态，就必须对搜索内容做好优化。比如，消费者在搜索行业关键词的时候，就会有花印的官网和淘宝官方旗舰店出现，这对于吸引消费者注意，增强品牌印象具有极其重要的意义。 逆水行舟不进则退，如果品牌不通过搜索对于内容进行正面强化，就可能会遭受负面强化。消费者通过搜索找不到该品牌信息，就会对其失去信任，乃至引发负面信息；网络黑社会敲诈和竞争对手攻击也会出现。在整合营销传播的平台上，搜索营销就是内容营销。 微博更容易传播品牌，但搜索更容易产生销售，因为当消费者搜索行业关键词时就有购买需求。 季立政还在现场分享了花印进行搜索营销的经验，花印通过创意、技术 、媒介三个方面进行搜索优化。创意毋庸置疑是广告的灵魂，而技术在搜索时代至关重要，如何让品牌相关的新闻能够出现在尽量靠前的位置，与尽量多的社会热点相连都是需要解决的技术难题，此外，便是媒介。新闻中植入广告，是一种趋势，因为从第三方的角度阐述品牌价值，更加具有公信力和传播力。但如何让自己的品牌变成新闻，必须抓住搜索的热点。外部热点有几大类，消费热点、行业热点、娱乐热点和社会热点。广告主可以通过百度风云榜查询7日热点，对热点运用要注意，必须有实效性、内容契合而且量够。网络喜新厌旧，热点稍纵即逝，这就要求日化品牌要有迅捷的反应速度，同时注意热点跟随要合情合理，否则会惹人笑柄。 季立政还分享了新品上市的传播经验，企业通常都会发新闻，这时候最好不要让新闻稿千篇一律。而要针对不同门户、不同地域、不同行业，拟定4至6个不同的标题，便于被抓取，一定要在新闻内容中埋下钩子，让产品信息随时都能被搜索，轻而易举的“钓”出来。 演讲结束时，季立政总结道，“基于互联网的整合营销传播有六大价值，分别是提升、抵御、优化、强化、持久和提高。 新品牌上市不止有搜索部分，还有传统部分，未来在搜索品牌营销时代，只有建立全新的营销理念，组织资源和推广体系，才能够抢得先机，赢得日化营销的现在和未来。 新媒体环境下日化消费趋势 昌荣传播副总裁赵一鹤与大家分享了他们作为代理商的很多重要数据。 2010年日化行业媒体投放增量达到22.4%，之后迅速减缓，2012年首次呈现微小幅度的负增长，投放品牌数量在2010年达到最高，投放集中度略下降，2011年品牌数量开始减少，集中度再度上升。2010年日化行业媒体投放占全行业投放的18.1%，达到历年最高，2011年开始下降，2012年回落到15.9%。 日化行业以电视媒体为最主要的投放类型，投放份额相对稳定，2012年略减少。杂志广告份额达到3%左右且相对稳定，互联网广告的份额逐年增加。2012年达到1%。 2010年，宝洁与联合利华的互联网常规广告投放开始激增，2011年宝洁投放额度超过2亿，2012年超过3亿。近年精准广告成为传统行业追捧的重要传播渠道，龙头企业动辄晒出“亿元大单”。 2011年中国化妆品网购规模达到了372.6亿元，增幅为66.6%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。中国化妆品网购在继续保持较快增长的同时，市场将开始进入整合期。未来一