京东商城战略.doc

MPAcc《公司治理》课程考核报告 案例分析目录 2 第一章 案例背景 2 1.1京东商城：不盈利的网络零售巨头 3 第二章 京东商城的企业愿景、使命、价值观 3 2.1京东商城的存在意义 3 2.2京东商城的企业愿景 3 2.3京东商城的企业使命 3 2.4京东商城的价值观 4 第三章 外部环境分析 4 3.1 行业的宏观环境分析 4 网络零售市场宏观环境PEST分析 6 3.2 行业的竞争性分析 7 3.3 竞争对手分析 8 3.4京东商城与行业主要竞争对手的竞争态势分析 9 3.5 京东商城的EFE矩阵分析 10 第四章 内部环境分析 10 4.1 京东现状分析 11 4.2 京东财务状况 11 4.3 京东市场营销能力 12 4.4 京东供应链管理能力 12 4.5 京东商城的核心竞争能力 13 第五章 京东商城战略匹配与评估 16 第六章 京东商城战略制订 16 6.1 成本领先战略 16 6.2 市场渗透战略 17 6.3 差异化战略 18 第七章 总结与体会 18 7.1 结论分析 18 7.2 自我评估 案例背景 1.1京东商城：不盈利的网络零售巨头 创始人刘强东，成立于2004年，原名京东多媒体网,一家通过网络 主要向消费零售3C、日用百货、图书等产品的零售商。 自成立以来，连续四年增长率均超过300%，各年度销售额如下，2009年零售额超过40亿。2010年有望突破100亿元 。2010年7月26，根据艾瑞咨询即将发布的2010年第二季度中国网络购物市场监测数据显示，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模继续高速增长，达到1112.3亿元，同比增长97.5%；其中，京东商城的市场份额快速提升，从上季度的26.6%上升为35.4%，连续9个季度蝉联行业头名，其份额也已超过第2名至第8名之和。 熟悉京东的人都知道，京东上面的东西比起店面价格低很多。同样是正品行货还随商品开具发票。低价就是京东最好的营销，低价的后面是低成本低加价率.这也是京东商城为什么可以有如此惊人的销售增长的根本原因。低价就是现象后面的本质。 在京东商城的网站上，一台佳能的IXUS95IS新色彩系列数码相机，几乎是网上可查的最低价；同样一款海尔KFRD-23GW/E2-S5套机，比国美等大卖场几乎低去1000元。很多业内人士认为，京东是在薄利多销，甚至是平进平出，零利润销售。面对质疑，京东的CEO刘强东并没有马上否认，他表示，目前所获收入刚好能够维持公司正常运作，“盈利需要一个过程。”在这个过程中，刘强东认为最重要的是 “将成本控制在远低于同行业的水平”。物流是B2C公司很大的一项成本投入。大多数国内电子商务公司都将配送环节外包给专业的物流公司，但自建物流公司的却几乎没有。但京东商城却做出了“出格”之举。在2008年底获得第二轮2100万美元融资后，刘强东宣布将大力改善物流配送环节。2009年3月，京东斥资2000万元自行成立了上海圆迈快递公司，京东商城计划2009年内在天津、南京、苏州等14座城市建立自有配送站，并全部由自建的快递公司提供物流配送服务。许多业内人士认为，京东商城将业务延伸到快递显然会加重公司的物流成本。据悉，京东商城在2009年内对物流的投入达6700万元，占整个公司成本的近70%。但刘强东认为，长远来看，自建快递公司可以对配送的周期、质量等进行有效控制，最终节约成本。刘强东认为，这就可以解释为何同类产品在京东商城的价格总是相对较低。 问题的提出：京东在日益激烈的网络零售市场竞争中中，如何才能保持优势以及差异化发展？ 本文观点:零售企业卖的是别人的产品，同样的产品谁有办法卖的更低的价格，谁就更有可能卖的更多。当然前提是保证卖出去的价格必须高于成本。所以一个零售企业需要掌握的最重要的能力是无论如何都要让自己的成本比别人更低。这就是价格竞争。所以现在摆在京东面前的道路只有，那就是不断的扩张中同时还要把成本给降下来。也就是提高运营效率还有探讨其他的盈利模式。但价格降到不能再降了，就要把服务提升上去。 第二章 京东商城的企业愿景、使命、价值观 2.1京东商城的存在意义 京东商城立足于为合作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。 2.2京东商城的企业愿景： 未来，360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。 近期具体目标