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宜家家居体验营销分析报告 一、概况 企业简介 　宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 　　在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 　　目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 副标题： 作者：姜晓庆?田圣炳?来源：2010年第8期《销售与市场·管理版》?人气：354 时间：2010-8-2 16:27:19?进入论坛 　 随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品的关注不再仅仅停留在产品质量与功能上，而是将更多的目光投向了产品购买和消费过程中的情感与价值体验。因此，体验成为顾客价值的重要驱动因素之一，体验营销也作为新的营销模式登上舞台。然而，在具体的营销实践中，企业的体验营销真能获得消费者的认同吗?体验营销能够切实影响消费者的品牌偏好，进而为企业带来真金白银吗?本文将以体验营销的成功实践者——宜家(中国)公司为例，通过实证研究探讨体验营销对消费者品牌偏好与购买意愿的影响，以期为借助体验营销开拓市场的企业提供参考与借鉴。?　　?　　宜家三位一体的体验营销模式?　　?　　宜家的体验营销模式真能如其宣传的那样发挥效果吗?如果能，它将如何影响消费者对宜家品牌的忠诚度和购买意愿?在理论与实践层面上理清这一问题，对其他企业开展体验营销具有十分重要的意义。?　　作为一家全球化的家居企业，宜家在家居行业以及消费者心目中享有盛誉，这在很大程度上得益于其独特的体验营销模式，即通过营销生活方式和突出的功能性产品设计，为原本简单的家具产品烙上文化印记。实际上，宜家所提供的不仅是设计简约的产品，还有独特的展示方法和轻松的购物环境。一般的家居店不允许消费者随便触摸或试用产品，宜家则恰恰相反：你可以走进厨房，拉开抽屉，甚至走进卧室躺在床上体验一番“家”的感觉；同时，宜家店内还提供了多样美味的餐饮服务，顾客在逛宜家的同时能够便捷地在店内用餐，增添了一份“家”的味道与温馨。可以说，独特的产品设计、人性化的居家式店铺陈设和多样美味的餐饮服务构成了宜家独特的体验式营销载体，这也是其营销战略的撒手锏。?　　?　　宜家体验营销模式的实证研究研究设计?　　?　　通过网络和现场调查，我们以滚雪球的方式在上海向职员、学生、教师等发放问卷300份，收回287份，总回收率为95.7％。其中，收回的有效问卷为237份，有效回收率为79％。?　　在回收的237份有效问卷中，统计显示：被调查对象中女性占61.6％，而男性仅占38.4％在年龄分布中，81.01％的调查对象是在23～30岁之间；硕士占所有调查对象的43.88％，本科占49.79％收入的分布相对比较平均；学生、外企职员、教师及国企职员所占比例较高。(如表1所示)由样本的分布情况可见，调查对象中多为年轻的、学历较高的白领和学生族，而宜家简约的设计风格、独特的营销理念正是吸引大批年轻人光顾的原因，因此，样本的选取较为合理。?　　从消费者参观次数来看，70％以上的消费者去过宜家的次数为1～4次，而去过4次以上的比例则大大降低；从会员意向来看，选择“非常有兴趣”、“有兴趣”和“比较有兴趣”的共占65％。在宜家体验式营销策略下，消费者前往宜家最主要的原因是其独特的家居产品和设计理念，只有极少数人是因为消磨时间或者选择餐饮而前往。下文将对宜家体验式营销的三个不同载体进行更深入的分析。?　　?　　数据分析?　　?　　宜家产品——您的理想生活：家居风格可分为五种类型：简约自然、富丽堂皇、高贵典雅、新颖时髦和宁静幽雅。其中，简约自然是消费者最偏爱的风格，占到55.27％(如表2)，这也是和宜家家居设计风格吻合度最高的。从表2来看，宜家家居设