消费者对安全认证农产品的购买意愿与行为--基于长沙市地调查数据.pdfVIP

201３. １１ 新 疆 农 垦 经 济 农 产 品 质 量 安 全 消费者对安全认证农产品的购买意愿与行为 ———基于长沙市地调查数据 １ 雷思维 ２ 孙艳华 １李曙娟 １ ２ （湖南农业大学东方科技学院 湖南 长沙 ４１０１２８ ； 湖南农业大学商学院 湖南 长沙 ４１０１２８ ） ［摘 要］文章以 ６０１ 个长沙市消费者的调查数据为例，剖析了长沙市消费者对安全认证 农产品的认知情况、接受意愿、支付意愿和实际的购买行为及其相关影响因素。 结果表明：消费 者对农产品质量安全的关注程度较高， 但对安全认证农产品的认知程度较低、 信任度较低，因 此，消费者对安全认证农产品的购买意愿及购买行为都处于一个较低地水平。 其中，消费者的 收入水平、消费者对安全农产品的认知程度、受教育水平、以及对政府的信任等均会不同程度地 影响消费者对安全认证农产品的购买意愿与行为。 为此，应进一步提高安全认证农产品的安全 性、加强安全认证农产品的信息发布、提高政府对农产品安全认证的公信度等，以切实提高消费 者对安全认证农产品的购买，进而促进安全认证农产品的持续有效发展。 ［关键词］安全认证农产品 购买意愿 购买行为 消费者 随着中国经济持续地快速增长，农产品的质 场。 为此，对来自第三方的质量担保或对企业在 量安全问题已成为全社会普遍关注的重要问题 生产经营过程中质量控制行为的信任，就成为消 （杨晓燕，胡晓红，２００８ ；王慧敏等，２０１２ ）。 一些不 费者正确判断农产品信任品特征的重要依据（韩 法分子利用多种手段，甚至利用高科技频频制造 青，２０１１ ）。 农产品质量认证是由第三方担保提供 出各种食品安全事件， 令消费者感到惶惶不安。 的质量安全信号，是将农产品信任品特征与经验 而事实上，也有生产者正在不断地通过提高自己 品特征转化为消费者可信赖的搜寻品特征的主 农产品的质量水平以博取消费者的青睐。 但由于 要形式。 质量认证作为披露农产品质量信息的重 农产品安全具有较高的信息不对称特点，一般消 要手段逐渐得到了生产者的重视，并在实际生产 费者无法正确地鉴别农产品的信任品特征，消费 中应用（余建斌，２０１２ ）。 但农产品质量认证需要 者面临市场上众多的农产品，加上一些子有虚无 付出较高成本，如果生产者获得的利益不足以弥 的广告，显然感到无从下手，信心倍减。 最终，安 补其进行农产品质量认证的成本，农产品质量认 全农产品的生产者得不到合理的补偿而退出市 证也不可持续。 消费者对质量信号的甄别与利用 ［基金项目］本文系湖南农业大学湖南农业大学东方科技学院大学生研究性学习及创新性实验计划项目（项目编号： ＤＦＣＸＹ２０１２０７ ）阶段性成果。 ［作者简介］雷思维（１９９４－），男，汉族，湖南农业大学东方科技学院２０１１ 级市场营销专业本科生；通讯作者：孙艳华 １９７７－），女，汉族，湖南永州人，博士、副教授、硕士生导师，研究方向：农户及产业组织、食品安全。 （ XINJIAN G STATE FARMS ECONOMY ４９ 农 产 品 质 量 安 全 新 疆 农 垦 经 济 201３. １１ 实质上是对不同农产品的质