消费者对安全认证农产品的购买意愿与行为分析——基于长沙市的调查数据.pdfVIP

2014年6月 广西财经学院学报 Jun．2014 Joumalof ofFinanceandEconomics Vol。27No．3 第27卷第3期 GuangxiUniversity 消费者对安全认证农产品的购买意愿与 行为分析 ——基于长沙市的调查数据 雷思维a，孙艳华b，李曙娟8 (湖南农业大学a．东方科技学院；b．商学院，湖南 长沙410128) [摘要]以长沙市消费者的调查数据为例，剖析了长沙市消费者对安全认证农产品的认知情况、 接受意愿、支付意愿和实际的购买行为及其相关影响因素。结果表明：消费者对农产品质量安全 的关注程度较高，但对安全认证农产品的认知程度较低、信任度较低。消费者的收入水平、消费 者对安全农产品的认知程度、受教育水平以及对政府的信任等均会不同程度地影响消费者对安 全认证农产品的购买意愿与行为。 [关键词]农产品；安全认证；购买意愿；购买行为 【中图分类号]F304．3[文献标志码]A 随着中国经济持续地快速增长，农产品的质量安 段逐渐得到了生产者的重视，并在实际生产中应用(余 全问题已成为全社会普遍关注的重要问题(杨晓燕，胡 建斌，2012)。但农产品质量认证需要付出较高成本，如 果生产者获得的利益不足以弥补其进行农产品质量认 晓红，2008；王慧敏等，2012)。一些不法分子利用多种 手段，甚至利用高科技频频制造出各种食品安全事件， 证的成本，农产品质量认证也不可持续。消费者对质量 令消费者感到惶惶不安。而事实上，也有生产者正在不 信号的甄别与利用实质上是对不同农产品的质量声誉 断地通过提高自己农产品的质量水平以博取消费者的 和质量水平进行确认并加以理性选择的过程(何坪华 青睐。但由于农产品安全具有较高的信息不对称特点， 等，2008)。而生产者要获得较高的利润需要消费者对 一般消费者无法正确地鉴别农产品的信任品特征，消 其安全认证农产品的认可、接受与支持。国内研究发 费者面临市场上众多的农产品，加上一些子有虚无的 现，尽管消费者普遍关注食品安全问题。对带有质量安 广告，感到无从下手，信心倍减。最终，安全农产品的生 全信号的食品有潜在的需求，但是，消费者对安全认证 产者因得不到合理的补偿而退出市场。为此，对来自第 农产品的认知水平和信任程度都不高(韩青，201I)。为 三方的质量担保或对企业在生产经营过程中质量控制 此，研究消费者对安全认证农产品的认知程度、接受意 行为的信任，就成为消费者正确判断农产品信任品特 愿、购买意愿等对于安全认证农产品的发展至关重要。 征的重要依据(韩青。2011)。农产品质量认证是由第三 湖南作为中国一个农业大省，农业的发展、农业生 方担保提供的质量安全信号，是将农产品信任品特征 产总值的提高对推动湖南经济社会全面发展至关重 与经验品特征转化为消费者可信赖的搜寻品特征的主 要。而农业发展要以提高农产品的市场竞争力、提高农 要形式。质量认证作为披露农产品质量信息的重要手 产品的附加值为手段。因此。农产品的安全认证是一个 【收稿日期】2014-01—17 [基金项目]湖南农业大学东方科技学院大学生研究性学习及创新性实验计划(DFCXY201207) 女，湖南永州人，湖南农业大学商学院副教授、博士、硕士生导师，本文通讯作者，研究方向：农户及产业组织、食 品安全。