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财贸研究2009．2 消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究 ——基于武汉市武昌区的调查 赵晓飞1 杨英2 摘要：利用实证分析法研究影响武汉市武昌区消费者生鲜农产品终端渠道选择的因素，结果 表明，农贸市场和超市的购买群体是有区别的，农贸市场和超市各自的经营特点也是不同的。因 此，在生鲜农产品市场上，超市和农贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取代的 市场。个人消费习惯很重要的消费者和对价格更敏感的消费者更倾向于选择在农贸市场购买生鲜 产品；而越关注新鲜度的消费者并不会越倾向于选择农贸市场购买生鲜农产品；消费者对商家的信 誉关注越高，也并不会导致他越倾向于选择超市购买生鲜农产品。这些结论可以为经营主体在制 定渠道政策时提供参考依据。 关键词：生鲜农产品；农贸市场；超市；购买渠道 中图分类号：F304．3文献标识码：A 一、引言与研究回顾 生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的 地位。但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场 (陈善晓等，2005)，70％以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只 有14％一15％的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果(王素霞等，2007)。而随着我国城 镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物 环境，为此，不少城市相继实行了“农改超”的举措，但人们发现在推进“农改超”的过程中还存在着很多 困难与阻碍(崔彬等，2007；何劲等，2005)，许多生鲜超市在经营过程中处于亏损的边缘(郑光财， 2004)。这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局， 这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了解消费者购买行为的变化，进而为经营主体 流通体系建设提供指导。本文将通过市场调研，考察生鲜农产品消费者购买行为，通过建立统计模型研 究影响消费者生鲜农产品购买渠道的选择因素，提出促进生鲜农产品流通体系建设的建议。 克斯洛伐克和保加利亚分别调查了100余位消费者，以研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影 响。他们得出影响消费者购买决策的因素依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。另外一些 收稿日期：2008-07—22 作者简介：赵晓飞(1977一)，男。河南许昌人，湖北大学商学院讲师，博士生。 杨英(1984一)，女，湖北襄樊人，武汉市丰可思营销咨询有限公司职员。 基金项目：武汉社科基金“武汉农业专业合作组织的培育研究——基于流通渠道的视角”(批准号：08042)。 ．—-——45．——— 学者在对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多 和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数 al，2006)；价格是影响消费 远远超过选择农贸市场购买的人数(Goldman，etal，2002、2005；Maruyama，et 者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响(Maruyama， ctat，2007)。以前有研究认为。行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都 是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置(Goldman，etal，2005)。而最近的研究却发现，零售店面的 al，2007)。在超市中通过一站式购物 选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著(Maruyama，et 比传统市场中多站式购物所需花费的时间成本要低得多(Goldman，etal，2002)。 袁玉坤等(2006)认为，居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、 安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和舒适；而选择农贸市场的主要考虑 因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。李 春成等(200