消费者选择生鲜农产品零售终端的行为分析——基于消费者效用的理论解释.pdfVIP

崔彬： 消费者选择生鲜农产品零售终端的行为分析 消费营造择生鲜农产国 零售终端蛔行翔分析 ——基于消费者效用的理论解释 崔 彬 (扬州大学管理学院，江苏扬州225009) 摘要：已有的实证研究显示，消费者选择超市和农贸市场这两个生鲜农产品零售终端的频率存在差异。许多学者分析 了造成这一差异的影响因素。但消费者选择不同零售终端的频率安排决策是如何做出的，这种频率安排又说明了什么等问 题仍需深入探讨。从消费者效用角度出发，对这一频率安排差异进行理论解释，得出消费者效用最大化的层次还有待提升的 结论，并提出提升这一层次的措施。 关键词： 消费者效用；生鲜农产品零售终端；行为分析 中图分类号：F724．2 文献标识码：A 文章编号：1004—972X[2009}03—0106—03 生鲜农产品一般是指未经深加工的初级农产品，包括 目前，我国城镇居民可选择的生鲜农产品零售终端主要 蔬菜、水果、肉类、水产等，它在我国居民日常消费中占有很 有超市和农贸市场两类。这两个零售终端带给消费者的效 大比重。自上世纪90年代中期以后，我国生鲜农产品零售 用满足种类存在差异。超市由于经营规模较农贸市场的小 业态发生变革，在农贸市场的基础上又出现了超市这一新型 摊贩大，前期投资(沉淀成本)也较高，其销售劣质生鲜农产 生鲜农产品零售终端。 品的机会成本也较高。因此，超市是有机农产品、绿色农产 已有的实证研究显示，消费者选择超市和农贸市场这两 品和无公害农产品理想的销售终端。相对于农贸市场而言， 个零售终端的频率安排存在差异。许多学者认为这一差异 超市在消费者心目中拥有品牌和信誉优势。而农贸市场的 是收入、价格、消费者特征、购物时间、食品新鲜程度、食品安 小摊贩由于各自经营的生鲜农产品种类相对较少，其有更多 全和信誉的关心程度、场所环境卫生等因素影响的结果(胡 的时间“照顾”其所售商品；加上农贸市场生鲜农产品的价格 定寰等，2003；周应恒等，2003；黄祖辉等，2004；何军等，2005；较低，流转速度较快，因此农贸市场的生鲜农产品显得较为 陈国威等，2006)。但消费者选择不同生鲜农产品零售终端 新鲜。实证研究也显示，对于消费者而言，超市的长处是质 的频率安排决策是如何做出的，这种频率安排又说明了什么 量安全、包装、品牌信誉和购物环境；农贸市场的优势是新鲜 E4J 等问题仍需深入探讨。本文拟从消费者效用角度，对消费者 度高和品种丰富。【2][31 选择超市和农贸市场这两个生鲜农产品零售终端的频率差 由此，可以认为超市能够更多地满足消费者对生鲜农产 异进行理论解释，并以此寻找提高消费者总体效用的途径。 品质量安全(由品牌信誉而产生的安全感)和购物环境(本文 一、生鲜农产品零售终端带给消费者的效用构成 将包装归于购物环境)的效用；而农贸市场则能更多地满足 效用(Utility)是一个人从消费一种物品或服务中得到的消费者对生鲜农产品新鲜度和品种丰富要求的效用。 主观上的享受或有用性。…生鲜农产品零售终端提供给消费 二、消费者选择生鲜农产品零售终端效用最大化的必要 者的效用满足包括两个方面：一方面，零售终端销售的生鲜 条件 农产品本身带给消费者的维持生命和获得营养物质的满足； 设任何一个消费者(以家庭为单位)用于消费生鲜农产 另一方面，生鲜农产品零售终端(销售场所)的服务带给消费 品的预算(Y)在一定时期内不变；超市生鲜农产品的价格为 者程度不同的效用满足，包括：新鲜程度、质量安全、品牌信 Pc，农贸市场生鲜农产品价格为Pn；且PcPn，即超市生鲜农 誉、购物环境、品种多样、包装和节省购物时间等。本文着重 产品