近代中国广告的产生展及其影响.PDFVIP

近代中国广告的产生发展及其影响 朱　英 内容提要　近代中国广告的产生, 是新式商业经营方式演变趋新的产 物, 与众多报刊杂志以及其他各种新型传播媒体的出现相辅相成, 也与西方 商业文化在中国的广泛传播紧密相联。随着华商认识的提高, 以及商业的发 展和媒体的繁荣, 广告在近代中国越来越兴盛, 并且出现了各种不同形式的 新颖广告。广告的产生与兴盛对中国工商业的发展起了积极的促进作用, 不 少华商巧妙地利用广告拓展自己的事业, 甚至在与外国资本进行激烈竞争的 过程中能立于不败之地; 同时, 广告还具有其他一些值得重视的独特功能与 作用。但近代的一部分虚假广告, 也产生了某些负面的影响。 关键词　广告　近代中国 不同历史时代中不同性质的商业, 各有其相异的经营方式, 它 既体现了商业的发展进步, 也反映出不同历史时期商业文化演变 的内在动因与具体表现。与中国古代商业相比较, 近代中国新式商 业的经营方式, 在许多方面都出现了新的变化。其中新型广告的出 现与发展, 即是一个引人瞩目的新形式, 并产生了不容忽视的重要 影响。 从已有的研究成果看, 迄至 目前尚未见集中探讨近代中国广 告业的专著和专文, 只是在一些相关的论著中对这一问题间有涉 及, 而且以叙述性的文字居多。涉及近代广告较早和较多的著作是 ·87 · 《近代史研究》2000 年第 4 期 戈公振于 1926 年撰写的《中国报学史》, 次年由商务印书馆出版。 该书是中国最早的一部论述中国报纸的著作, 其中第 6 章第 3 节 对近代广告的状况进行了简略介绍, 比较有参考价值的部分是对 《申报》等 5 种报纸的广告在各报所 占版面面积的统计, 以及所附 的《申报》广告章程、刊例等资料。因该著成书于 20 世纪 20 年代, 故当今的一些著作也常常将其作为史料书引用。 ( 80 年代初, 出版了由老报人徐铸成撰写的《报海旧闻》上海 ) 人民出版社 1981 年版 一书。此书主要是作者对近代报界亲身经 历的回忆, 其中有一篇专门谈及报纸广告和广告社的影响, 具有一 ( 定的史料参考价值。徐载平等人撰写的《清末四十年申报史料》新 ) 华出版社 1988 年版 , 对《申报》的广告业务与广告的虚假性作了 十分简略的介绍。而一些专门论述报刊新闻史的专著, 则很少涉及 ( 广告问题, 包括方汉奇撰写的《中国近代报刊史》山西人民出版社 ) 1981 年版 , 也只是以极小的篇幅附带提到近代中国报纸的广告, 并未展开论述。倒是在 90 年代出版的某些研究近代社会转型与变 迁的著作, 对广告问题比较重视, 并从近代社会与经济发展的新视 角论及近代广告的特点与影响。例如忻平撰著的《从上海发现历史 ( ) ( ——现代化进程中的上海人及其社会生活 1927—1937 》上海人 ) 民出版社 1997 年版 一书, 就是在论述近代上海文化发展的商业 化、多元化、大众化特点时, 阐述了上海报刊尤其是《申报》广告的 一些情况, 并作了抽样统计。 就总体而言, 学术界 目前对近代中国广告的研究显然仍十分 薄弱, 甚至可以说并未真正对这一问题进行专门的研究。而要完全 弥补这个缺陷, 无疑不是一篇文章即能完成的事, 需要做出比较艰 苦的努力。本文仅就近代中国广告的产生、发展及其影响略作论 述, 希望能