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課程說明 97/02/26 廣告是一個傳播過程 廣告作業的流程 個人知識 客戶要求 法令限制 社會文化 組織情境 互文情境 物質情境 廣告人員 創造商品與消費者的關聯性 產業結構 商品/品牌特性分析 生命週期 競爭地位 屬性 功能 附加價值 動機 目標對象分析 需求 人格 習性 生活形態 市場區隔 感性/理性 硬/軟銷售 角色 情節 訴求方式 故事內容 構思一個故事 圖/文的呈現 決定廣告呈現的結構 圖文互動 版面佈局 宣告/轉換 敘事/蒙太奇 代言人 媒體的企劃與露出 尺寸/長度 頻次 波段/時機 位置 媒體選擇 預算分配 研究階段 策略階段 創意階段 製作階段 媒體階段 目標對象 知覺 學習 態度 行為 教學目標 引導出同學已經學習過，卻不知可以如何被運用在廣告作業中的心理學及其他相關學門的原理、原則。 教學說明 這門課將把廣告的製作視為一個決策過程，以便探討廣告發展過程中，各個階段的選擇與重組行為如何與當下的情境進行互動。 廣告是一種實作(practice)的學問，所以這門課特別強調從實作中學習。 每三週組成一個課程單元，第一週進行基本概念與原理的講解，第二週進行分組討論，第三週進行分組報告。 教學說明 進行廣告個案的分組討論時，請把自己想像成偵探在辦案一般，從一個已經刊播的廣告之中，找尋蛛絲馬跡來還原該廣告案的整個決策過程，找出每一個決策點上的諸多可能性，並用心理學或其他學門的原理、原則來支持你的每個決策選擇。 廣告的「決策過程」分析 目標對象 A C E B D C 商品特性 A E B D E 廣告概念 A C B D A 各階段進行取捨的理論基礎何在？ 組織情境 社會文化 物質情境 互文環境 客戶要求 競爭情境 法令限制 個人知識 廣告表現 C E B D 分析架構 目前廠商的選擇為何？ 有哪些其他的可能性？ 你們這一組做何選擇？ 這樣的選擇有何理論支持？ 課程進度 週次 日期 授課主題 1 97-02-26 課程介紹。廣告作業流程與本課程的分析架構。分組 (共分6組)。 2 97-03-04 第一部分：解剖「商品/品牌」。各組選定廣告個案。 3 97-03-11 小組討論。 4 97-03-18 小組報告。 5 97-03-25 第二部分：透視「消費者」。 6 97-04-01 小組討論。 7 97-04-08 小組報告。 8 97-04-15 第三部分：創造商品與消費者的「關連性」。 9 97-04-22 《期中考週》小組討論。 10 97-04-29 小組報告。繳交期中報告。 11 97-05-06 第四部分：創意心理學－創意的發想。 12 97-05-13 小組討論。 13 97-05-20 小組報告。 14 97-05-27 第五部分：製作心理學－廣告的呈現。 15 97-06-03 小組討論。 16 97-06-10 《期末考週》小組報告。繳交期末報告。 評分標準 上課出席狀況 20% 小組課堂討論與報告的表現 20% 期中報告成績 30% 期末報告成績 30% 主要教材及參考用書 田中洋、丸岡吉人原著，蔡焜霖譯 (1993)，《新廣告心理》。台北：朝陽堂文化。 楊中芳 (1987)。《廣告的心理原理》，台北：遠流出版公司。 Weber, A. L. 原著，趙居蓮譯 (1995)。《社會心理學》，台北：桂冠。 James Webb Young原著，李淑娟譯 (1998)。《創意妙招》。台北：滾石文化。 主要教材及參考用書 Al Ries Jack Trout原著，李定健譯 (1987)。《行銷定位》。台北：天下。 Jean-Marie Dru (1996) 原著，陳文玲譯 (1998)。《顛覆廣告》，台北：大塊文化。 劉英茂 (1978)。《基本心理歷程》。台北市：大洋出版社。 楊梨鶴 (1998)。《文案自動販賣機》。台北：商周出版。 主要教材及參考用書 山田理英著，李永清譯 (2000)。《如何製作有效的平面廣告》。台北：滾石文化。 注意事項 缺課一次扣學期總成績5分，缺課四次以上保證不及格。事假要事先請，病假要有掛號收據或看病證明，而且要在缺課一週之內完成請假手續才算數。 報告一律不交紙本，請用電子檔寄送繳交。請在上課前一天中午12點之前，將報告的電子檔寄到：072155@mail.fju.edu.tw。且需索取回條以確認老師有收到。 注意事項 由於本課程的成績係以分組報告做為給分依據，因此在學期末會進行自評及組內互評，以做為個人加、減分的依據。 如有任何建議或問題，歡迎同學當面或利用e-mail、透過ican