广告创意理论流派.pptVIP

  1. 1、本文档共27页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  5. 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  6. 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  7. 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  8. 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
广告创意理论流派

本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可( 简称“CCPL” 或 “许可”) 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利,就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下,许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 主要流派: USP理论 品牌形象理论 ROI理论 定位理论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 USP理论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 USP理论 一、罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves) 罗瑟·瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师,也是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长,美国杰出文案撰文家称号的第一位得主、USP理论的提出者和实践者、在国际广告界享有崇高的地位。 在瑞夫斯所著的《实效的广告》一书中,大量的篇幅论述了怎样创作“实效”的广告及怎样评估“实效”的有无或大小。他推崇的是事实、数据、原则、法则,他经常使用的工具是测试、审核、调查、统计、图表、数字等。瑞夫斯坚决反对那种认为广告创意就是虚无缥缈、灵光乍现的理论观点。他信服的是广告活动的科学化和专业化。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 USP理论 二、USP基本理论 50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。 USP理论包括三个方面: 一:是每个广告不仅靠文字或图象,必须包含特定的商品效用,要对消费者提出一个建议,即购买本产品将得到的明确利益; ——明确的概念 二:这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的; ——独特的主张 三:这一建议必须有利于促进销售,具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。 ——实效的销售 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 最典型的一个例子,就是一个叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来的销售不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备,发酵工艺等等,介绍了很多它们的长处、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。当时的厂家非常失望,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失望了。他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着?“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,不但消化了库存,居然一举获得了市场第一品牌的地位。 USP理论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 只溶于口不溶于手 USP理论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 USP理论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 品牌形象理论 该广告中那位戴着眼罩的“哈达威男人”成了广告史上最著名的人物形象,也是奥格威的绝世之作。 一、哈达威衬衫 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比

文档评论(0)

118zhuanqian + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档