分销渠道决策与管理-财经大学.pdfVIP

第 1 页 学习 目标 分销渠道的含义、功能与流程 分销渠道的基本结构 第 章 分销渠道决策与管理 问题 本书内容框架 分销渠道 个案分析 本章小结 及其管理 关键概念 思考题 概览 练 习题 自测题 补充 阅读材料 第 2 页 任何企业 的产 品要进入市场 ，到达消费者 （用户 ），都要通过一定的通道 ，即分销渠 道 。今天 ，面对多变 的市场环境 、近乎残酷 的商业竞争 ，企业 已很难单纯依靠 自身力量分 销产 品、立足市场 。以合作和结盟方式科学构建高效运作 的分销系统 ，发挥渠道 网络成员 的团队竞争优势 ，正 日益成为当代企业驰骋商场 、谋求生存与发展 的重要武器 。 本章首先介绍分销渠道 的内涵 、功能及现代市场分销渠道结构 ，然后讨论分销渠道决 策与管理 的意义及其框架 。 分销渠道 的含义、功能与流程 分销渠道 的概念 分销渠道亦称营销渠道 、交 易渠道或配销通路 ，是指产 品或服务从生产者 向消费者 （用户 ）转移所经过 的通道 。在市场经济 中，企业产 品或服务必须通过交换过程 ，完成通 常不止一次的购销活动 ，才能进入消费领域 ，满足需求 ，实现价值 。我们将沟通生产与消 费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条 ，称为分销渠道 。 企业 的分销渠道可 以定义为 ：促使产 品 （服务 ）能顺利地经 由市场交换过程 ，转移给 消费者 （用户 ）消费使用 的一整套相互依存 的组织 。分销渠道通过其组织成员 的协调运 作 ，产生形式效用 、所有权效用 、时间效用和地 点效用 ，为最终使用者创造价值 。概括地 说 ，分销渠道具有下列特征： 分销渠道反 映某一特定产 品 （服务 ）价值实现全过程所经 由的整个通道 。其一端 连接生产 ，另一端连接消费，是该产 品从生产者到消费者 （用户 ）的完整 的流通过程 。 分销渠道是一群相互依存 的组织和个人 的集合 。这些组织 （个人 ）为解决产 品实 现 问题各 自发挥营销功能 ，因共 同利益而合作 ，结成共生伙伴关系 ；同时也会 因不 同的利 益和其他原因发生矛盾和冲突 ，需要协调和管理 。渠道成员通常包括生产者 、中间商 （批 发商 、代理商 、零售商 ）和消费者 。此外 ，还有一些支持分销 的机构 ，如运输公司、独立 仓库 、银行和广告公司 、市场调研公司等 。其 中，各类 中间商是分销渠道 中最积极活跃 的 成 员 。 分销渠道 的实体是购销环节 。产 品在渠道 中通过或多或少 的购销环节转移其所有 权 ，流 向消费者 。在特定条件下 ，生产者可将产 品直接销售或租赁给消费者 （用户 ），一 次转移产 品所有权或使用权 。这 时，分销渠道最短 。但在更多场合 ，生产者要通过一系列 中间商转卖或代理专卖产 品，在较长 的分销渠道 中多次转移产 品所有权 。渠道 的长短决定 于 比较利益 。 分销渠道是一个 多功能系统 。它不仅要通过在适 当的地 点 ，以适 当的质量 、数量 和价格供应产 品和服务 以满足需求 ，而且要